Les seniors, une cible de choix pour l’agroalimentaire et la nutrition

+ 3,5 % par an, c’est la progression attendue des ventes en valeur de « produits de nutrition orale et entérale » à horizon 2022 selon l’étude tout juste publiée par les experts de Xerfi Precepta et baptisée « Le marché de l’alimentation senior - Analyse de la demande, des initiatives des acteurs et des perspectives des segments ». De quoi permettre au marché, porté par les phénomènes démographiques de vieillissement de la population et une veille plus attentive à l’alimentation des séniors, d’atteindre les 377 M€. Car si les problèmes de déshydratation ou encore les troubles de la mastication et de la déglutition ont été cernés et répondus par les acteurs de la restauration collective et de la nutrition clinique, le potentiel de l’alimentation seniors apparaît aux experts Xerfi Precepta comme « largement sous-exploité » par la grande distribution. Les industriels de l’agroalimentaire peinent en effet à tirer parti de cette cible marketing plus complexe qu’elle n’y paraît et qui fait part de besoins aussi divers que multiples.

Les seniors forment de fait une population plurielle (génération, âge ou état de santé, sociologie), sensible à la stigmatisation mais ouverte aux nouvelles tendances comme le bio ou le végétal. Résultat : les jeunes seniors sont finalement peu enclins à consommer les produits spécifiques qui leur sont destinés, peut-on lire dans les conclusions de l’étude xerfi Precepta.

Des approches qui divergent pour toucher les séniors

Confrontés à ces divergences, les industriels de l’agroalimentaire ont jusqu’à présent choisi d’adopter deux démarches assez différentes. La première consiste à développer des produits spécifiques mais exclusivement en lien avec une forte dimension santé à l’intention d’une cible fragilisée. C’est le cas par exemple de Nestlé, Danone ou Nutrisens qui proposent des produits grand public et destinés aux professionnels via des structures dédiées à la restauration hors foyer et à la nutrition médicale. D’autres ont privilégié une approche plus globale basée sur l’extension de marques vers le bio et les alternatives végétales à l’image de Candia, Saint Hubert ou Nutrition & Santé. « En clair, les industriels activent les leviers de conquête du mass market pour séduire les seniors, en particulier les jeunes retraités. De telles stratégies permettent par ailleurs de mutualiser et de massifier des coûts de développement, de marketing et de communication », précise-t-on du côté de Xerfi Precepta.

Une bataille concurrentielle qui s'intensifie

Gageons que les industriels sont loin d’être les seuls à s’intéresser de près à l’alimentation des personnes âgées, quête de relais de croissance oblige ! Les entreprises de services, spécialistes de la restauration collective en tête (Elior, Sodexo…) ont compris l’intérêt à tirer de cette cible – ou plutôt ces cibles… - et investiraient massivement le marché des établissements de santé. Outre l’élaborations d’offre spécifiques à cette clientèle, ils s’adressent également aux gestionnaires d’établissements, en attente de solutions personnalisées (aide à la constitution des menus, formation du personnel, etc.). Ainsi, les experts Xerfi Precepta mettent en exergue l’affrontement que se livrent sur le marché de la nutrition clinique des acteurs de l’agroalimentaire comme Danone ou Nestlé et des acteurs de la santé comme Abbott et Fresenius jusqu’ici peu contestés. Et cette bataille concurrentielle pourrait encore s’intensifier ! Déjà, le conglomérat britannique Reckitt Benckiser (produits d’entretien et médicaments) a mis la main en 2017 sur Mead Johnson, spécialisé dans la nutrition pour enfants. Nutrisens poursuit, lui, une stratégie de build-up dans la nutrition santé. Quant aux start-up tricolores, comme Effinov ou Citrage, elles tentent de se faire une place sur le marché avec des produits innovants (lutte contre l’hypersensibilité à la douleur, la sarcopénie, l’obésité…). « Les géants de l’agroalimentaire n’ont toutefois pas dit leur dernier mot », conclut toutefois l’étude. « La nutrition médicale s’inscrit désormais au cœur du projet stratégique de Danone tandis que Nestlé poursuit sa stratégie d’intégration totale autour du concept de « thérapies nutritionnelles ». Les grandes manœuvres ont bel et bien commencé pour s’approprier davantage la nouvelle manne que représentent les seniors…