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Quelles orientations prendre pour la grande famille de la boulangerie ? La 3e édition de la CIBM (Convention Internationale de la Boulangerie Moderne), organisée par le magazine Honoré Le Mag et qui s’est tenue le 19 novembre dernier aux Pavillons des Etangs à Paris, a rassemblé plus de 270 acteurs de la filière pain pour tenter de répondre, entre autres, à cette épineuse question. Avec plus de 8 milliards de bouches à nourrir en 2020, c'est tout le marché de la food qui se professionnalise, et les boulangers ont clairement un carré d'as entre les mains.
Si, en France, la boulangerie semble suivre une dynamique très positive, avec une hausse du CA de près de 8 % en 2019, c’est bien le snacking qui est le moteur principal de cette progression, suivi par la montée en puissance de la viennoiserie et de la pâtisserie auxquels les Français sont très attachés a ainsi rappelé Géraldine Amsellem, du cabinet spécialiste CHD Expert, en préambule de la 3e Convention Internationale de la Boulangerie Moderne. D'ailleurs, à ses côtés, Anne Fremaux, directrice Bakery au sein du GIRA, rappelait que la consommation de pain n’avait jamais été aussi faible en France comme dans toute l’Europe, avec des perspectives à la baisse encore sur les 4 prochaines années... Le défi pour le boulanger artisanal sera donc de réussir son adaptation pour rivaliser avec les autres circuits de consommation avec lesquels il se trouve en compétition.
A commencer par les chaînes boulangères, qui connaissent des progressions fulgurantes depuis plusieurs décennies. Dans leur sillage, la grande distribution et la proxi, les professionnels du voyage et les zones de flux des centres commerciaux, mais aussi les acteurs de la rapide ont également su prendre part au festin et profiter de l'aubaine ! Le boulanger artisanal et indépendant, n’a pas d’autre choix que de se différencier et de se transformer, lui aussi en restaurateur et en entrepreneur. A la condition, cependant, de développer de nouvelles compétences et de nouveaux services à proposer à sa clientèle… et de continuer à cultiver sa singularité !
Puisant leur inspiration à l’international où elles sont particulièrement présentes, ces boulangeries coffee-shops renouvellent le classique du genre. « Créer un lieu de vie ne se limite pas à installer des tables et des chaises dans sa boulangerie. Il faut créer des territoires de rencontres avec les consommateurs autour du savoir-faire boulanger ! » Voici l’entrée en matière initiée par Michaël Ballay, Manager Associé du cabinet Food Service Vision. Et ce dernier d’insister sur l’importance de la communication dans les fondamentaux du concept créé au travers des signatures et des offres établies par le boulanger afin de séduire les consommateurs durant toute la journée. « Le boulanger moderne est aujourd’hui contraint de faire connaître son savoir faire aussi sur les réseaux sociaux tout comme dans son point de vente. »
Cet avis est d'ailleurs largement partagé par le médiatique Gontran Cherrier et ses 60 boulangeries-restaurants en franchise sont parties à la conquête de tous les continents. Ce savoir-faire à la française s’exporte et est un modèle du genre. Très présent en Asie et en Australie, il multiplie en 2020 les ouvertures à San Francisco et au Chili... « La clientèle étrangère ne rentre pas dans une boulangerie pour acheter du pain, ce dernier ne faisant pas partie de leur alimentation de base. Elle vient passer un moment dans un point de restauration particulier où le pain est l’élément fondamental de l’offre, et partager un moment dans un endroit dépaysant avec leurs amis et familles. »
De gauche à droite : Emmanuel Castro - le Fournil des Albères, Domitille Flichy - Farinez'vous, Mickaël Reydellet - La Boulangerie Parisienne, Nicolas Vauchier - Boulangerie Ty Vorn et Laurent Estèbe - Honoré le Mag : table ronde "La boulangerie artisanale à l'heure des choix ?".
En milieu rural, réputé pour être particulièrement sinistré, s’est établi le Fournil des Albères en lisière de Perpignan. La « boulangerie-pâtisserie-restaurant », nichée au cœur d’un centre commercial est le point rendez-vous de la petite ville qui ne compte que 6 000 habitants, fondée par Emmanuel Castro. « Notre point de restauration est devenu le lieu de rencontre des habitants de la ville et de ses alentours. On vient y prendre le café le matin, les consommateurs discutent entre eux, partagent de vrais moments de convivialité jusqu’au soir où ils peuvent aussi se retrouver à l’apéritif et rester à dîner ». Pour parvenir à concrétiser ce projet ambitieux, il a fallu s’entourer de compétences adaptées : des cuisiniers professionnels mais aussi des pâtissiers sont venus compléter les équipes de boulangers afin de proposer les produits qui couvrent toutes les attentes des clients en fonction du moment de la journée. Pour ces aventuriers de la boulangerie moderne et décomplexée, la boulangerie est aussi un terroir d’expression qui regagne ses lettres de noblesse auprès des consommateurs en quête de proximité et de conseils : « Les clients interagissent avec nous, que ce soit en magasin ou au travers des réseaux sociaux. En leur montrant qui fait le produit et comment il est fait, le dialogue s’établit et nous sommes largement récompensés par les choix que nous avons opérés en termes de transparence et de proximité avec nos consommateurs » confie Mickaël Reydellet, fondateur de La Boulangerie Parisienne qui compte déjà plusieurs unités à Paris et qui a aussi misé sur le coffee-shop pour se différencier.
De gauche à droite : Benoit Castel - Chef Pâtissier Boulanger, Rodolphe Lendemaine - Maison Landemaine et Sylvie Amar - Sylvie Amar & Partners - Table ronde : la boulangerie de demain ? animée par Paul Fedèle Directeur des publications Honoré le Mag et France Snacking.
Benoît Castel, pâtissier de formation, est à la tête de 2 "pâtisseries-boulangères" à Paris et s’apprête à ouvrir, rue Sorbier (XXe – Paris), un coffee shop d’un nouveau genre. Il prévoit de porter la surface totale de sa boulangerie à 1 200 m² au premier semestre 2020 pour écraser son blé sur place, et devenir par là-même un boulanger-meunier ! C’est sur Instagram qu’il maintient le contact avec ses consommateurs locaux et en conquiert de nouveaux chaque jour.
Avec B.O.U.L.O.M, Julien Duboué a voulu créer une boulangerie « où l’on mange » et aller jusqu’au bout de la générosité avec un lieu en souvenir de son enfance dans le sud-ouest où l’on cuisait des produits dans le four du boulanger du village. Chez Boulom, on entre par la boulangerie pour découvrir un lieu caché, un restaurant et profiter d’une formule buffet à volonté, d’un salon de thé, puis à l’étage d’un bar « clandestin ». Comme pour les produits maraîchers qui viennent directement de la production de ses parents au Pays Basque, pour la farine, il s’est associé à un paysan pour planter son propre blé et écraser sa propre farine T80. Parce qu’il est avant tout restaurateur, il s’est associé à Matthieu Dalmais pour porter la fabrication du pain qui alimente aussi tous ses restaurants. « Le pain est un formidable outil pour créer un lien social avec les consommateurs ». Si bien qu’en janvier prochain, le Printemps du Goût accueillera sa boulangerie…
La découverte de la territorialité et de l’empreinte locale, c’est aussi une réponse que la boulangerie peut apporter au voyageur en quête d’expériences permanentes. Ty Vorn, cette boulangerie implantée depuis un an en gare de Rennes, a bien pour objectif de surprendre le voyageur d’où qu’il vienne à la porte de la Bretagne. Les pains traditionnels, confectionnés à partir de la farine de blé noir, les galettes au sarrazin, et évidemment le kouign amann contribuent à projeter le voyageur dans cette nouvelle culture culinaire, bien au-delà des enseignes traditionnelles. La gare, c'est aussi une partie du terrain de jeu de Farinez'Vous, une boulangerie installée à Paris Gare de Lyon par Domitille Flichy, qui propose une autre manière de consommer, éthique et responsable. Attentive aux conséquences sociales et écologiques de ses activités, elle concilie l’insertion sociale des personnes en difficulté grâce à l’activité économique. Déjà à la tête d'une 2e boulangerie artisanale après l'ouverture d'une autre boutique dans le XIIIe arrondissement, elle a su créer des lieux conviviaux, alliant qualité et innovation.
« Une boulangerie, commerce de proximité par excellence, peut aussi être un lieu propice à la solidarité et au développement durable. » Domitille Flichy - Farinez'vous.
Outre le projet social et solidaire de cette boulangerie, elle s’applique à concilier produits responsables et respectueux de l’environnement avec les principes mêmes de la boulangerie artisanale : produits faits maison, matières premières issues de circuits courts, de saison et sans aucun additif et une offre snacking et restauration qui lui permettent de rentabiliser son business durablement tout en offrant une valeur ajoutée au client.
La quête du sens passe aussi par une boulangerie encore plus engagée, capable de séduire ceux qui, entendent aujourd'hui consommer autrement. Ainsi, pour Rodolphe Landemaine (fondateur de la Maison Landemaine, boulanger de conviction) et vegan converti, "la boulangerie du 21e siècle, sera 100 % végane ou ne sera pas !". Pionnier en la matière, il poursuit son engagement pour une nourriture saine et gourmande en ouvrant avant la fin d’année de la 1re boulangerie 100 % végane à Paris, boulevard Beaumarchais : « Land&Monkeys ». Depuis le lancement de sa première boulangerie rue de Clichy, ce boulanger-voyageur sensible au bien-être animal n’a cessé de casser les codes et d’oser. Dès 2013, il proposait déjà dans ses bakeries des produits végétariens, végétaliens puis végans. Avec son épouse Yoshimi, il est aujourd'hui à la tête de 17 boulangeries en France dont une à Lille et compte même 3 adresses au Japon.
« Il ne s’agit pas d’opposer l’artisanal et le digital. » Sylvie Amar.
Penser la boulangerie autrement, c'est aussi envisager de nouvelles générations de boutiques inscrites dans l'ère du temps sans pour autant renier la longue tradition du métier. Cela passe par de nouveaux aménagements de points de vente voulus plus conviviaux et offrant de nouveaux services : espaces café et restauration sur place, théatralisation des points de vente et des préparations, services digitaux (bornes, click & collect, drive...). Sylvie Amar, fondatrice du cabinet Sylvie Amar & Partners, a d'ailleurs poussé le curseur beaucoup plus loin en présentant aux participants de la CIBM le concept « Muse » afin de propulser les professionnels dans la boulangerie de demain dans le cadre du projet Europain LAB (NDLR : le salon EUROPAIN se tiendra du 11 au 14 janvier à la Porte de Versailles). Réalisé avec les étudiants de l'Institut du Cordon Bleu et les Moulins Viron, il s’agira d’un parcours client entièrement revisité, propice à la « pollinisation ». Les comptoirs de vente ont été supprimés pour laisser le client en totale liberté dans un espace largement ouvert sur la production. Entièrement digitalisée, cette boutique avant-gardiste permet de prendre des commandes « volantes » de pain, viennoiserie, snacking sucré et salé, produits végétaux et végans, tous identifiés par des QR codes (afin de garantir la transparence du produit), sur des tablettes ou des bornes et de payer via son smartphone… Pas de doute, la mutation de la boulangerie moderne n'en est encore qu'à ses prémices !
La 3e Convention Internationale de la Boulangerie Moderne est organisée en partenariat avec Délifrance, Bridor, Lesaffre, Europain, Lattiz, Crisalid, Pepsico, Sirha et Metro France et le soutien de Aemic, CEPB, la FEB, AIBI, l’AMF, France Snacking, le Syndicat de la Panification Croustillante et Moelleuse, l’AIPF et l’EKIP que nous remercions chaleureusement ainsi que tous les experts et les intervenants qui ont contribué au succès de cette troisième édition. Un grand merci également à l’association Elles sont Food, La communauté des femmes de la food.
Nous vous donnons d’ores-et-déjà rendez-vous l’année prochaine !
La rencontre de la restauration rapide, la boulangerie, la distribution et l'alimentation nomade.
Je participe à l'édition du 7 juin 2022 à Paris
