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La restauration vit un moment historique, il faudra tirer les conséquences de cette crise. Lorsqu'elle sera passée, la situation ne reviendra pas à l’identique. Si la crise que nous vivons à bien des spécificités par rapport aux précédentes, les restaurants doivent la gérer « comme les autres ». Notamment, en préservant leurs capacités de production, quelles qu'elles soient, et en préparant, dès à présent la réouverture qui ne sera pas un retour à la normale.
La vente à emporter et la livraison qui sont autorisées pour le segment de la VAC (Vente au Comptoir) fonctionnent de moins en moins depuis le 14 mars. Les consommateurs se méfient de toutes formes de contacts. Les Français ont stocké massivement des produits de première nécessité, de la même manière qu’ils l’avaient fait durant la guerre du Golfe, il y a… 30 ans. Or nous ne sommes pas en guerre comme nous l’a dit notre Président. Les Français apprennent ou réapprennent à cuisiner ou à « bricoler » un repas, puisqu’ils ont davantage de temps. A propos de temps, ils en prennent beaucoup plus pour déjeuner ou dîner, pour prendre un apéro, pour discuter et échanger. Bref, ils sont moins pressés. Si elle existait déjà avant cette crise, la prise de conscience que notre alimentation joue un rôle important sur notre santé se développe à grande vitesse.
Toutes les formes de restauration hors domicile représentent près de 100 mds € en 2019 dont 57 % dans le désormais très puissant snacking. Alors que va-t-il se passer au moment du « déconfinement » progressif ou pas ? Va-t-on reprendre nos petites habitudes à notre petit rythme d’avant ? Franchement, je ne pense pas. D’une part, nous allons d'abord éviter les endroits à plus ou moins fortes concentrations de personnes. Nous adopterons très probablement les nouvelles façons de faire la queue, de rester éloigné de l’autre, d’éviter de lui serrer la main ou de lui faire la bise en utilisant, peut-être, d‘autres gestes de salutations utilisés ailleurs sur la planète. Le Click & Collect explosera, la livraison décollera enfin, sans parler du drive qui aura la préférence face au caddie dans la GMS et à la consommation sur place dans les restaurants burger. On constatera un bond de la gamelle. Elle concernait 25 % des actifs tertiaires plutôt féminins en 2019, elle bondira dans les mois et années à venir.
Il va donc falloir redonner l’envie et le goût d’aller dans les établissements de restauration. Dans des restaurants qui afficheront clairement leurs pratiques d’hygiène maximum. Je pense aux cuisines ouvertes et aux préparations de plus en plus nombreuses devant les clients. Sans parler de la manipulation de la monnaie après avoir touché les produits ou l’inverse, ou bien de notre façon de faire la queue avec une distanciation qui deviendra probablement la norme.
Les analyses marketing sont passées de la segmentation de clientèle (choisir un restaurant par rapport à son âge, sexe, CSP…) à la segmentation comportementale (choisir un restaurant par rapport à la situation dans laquelle nous sommes, la fonction repas recherchée et le temps dont on dispose). Aujourd’hui, nous rentrons dans une phase de segmentation émotionnelle. Les consommateurs choisiront un restaurant selon leur humeur, leur émotion du moment et l’expérience qu’ils vont souhaiter y vivre. Ces 3 segmentations se cumulent, c’est ce qui rendra de plus en plus complexe la compréhension des comportements de consommation. En prenant en compte que ce qu’ils vont vouloir manger devra avoir du sens.
Pourquoi ne pas profiter de cette pause forcée pour se réinventer, pour créer de nouveaux produits snacking, de nouveaux packagings, de nouveaux contenants ? Pourquoi ne pas faire descendre, dans le snacking, des produits traditionnels tant appréciés par les Français ? Pourquoi ne pas en profiter pour repenser son offre, ses achats, ses partenariats, ses fournisseurs, sa stratégie prix, ses ressources humaines, bref son modèle économique ?
La France est devenue en l'espace de 20 ans un laboratoire d'innovations et tendances au niveau mondial concernant sa restauration rapide. Nous sommes l’un des rares pays au monde où elle se diversifie et monte en gamme à un niveau inégalé. Le pays de la gastronomie réinvente le snacking et fait l’admiration de beaucoup de pays qui nous imitent, qui nous copient et qui récupèrent nos très beaux concepts créés dans l’hexagone.
C’était déjà le cas hier, ce sera aux acteurs du snacking en France de montrer que ce n’était que le début et qu’ils iront beaucoup plus loin dans les années à venir.
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