Planet Sushi Siben n'Ser
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#snackingunited. Siben n'Ser, Planet Sushi. 'Communiquer dès aujourd'hui pour rassurer et préparer l'après'

4 Mai 2020 - 2147 vue(s)
Pour le fondateur de Planet Sushi Siben n'Ser qui prend la parole sur snacking.fr, la réouverture progressive du réseau en avril a permis de répondre à la demande forte des consommateurs. Une reprise non sans mal avec des équipes réduites qui l'a obligé à revoir et simplifier son modèle, son offre, ses process et finalement conserver l’essentiel de ce qui faisait l’ADN de la marque, explique-t-il. Une période également mise à profit pour communiquer dans les médias afin de rassurer et rappeler les valeurs de la marque pour préparer l'après.

Qui est Planet Sushi et quels étaient vos projets avant la crise ?

Planet Sushi est une chaîne de restauration d’inspiration japonaise pionnière que j’ai créée en 1998 et qui compte aujourd’hui 50 établissements et des laboratoires pour un CA de l’ordre de 70 M€. Fragilisée par une année 2019 compliquée, des grèves de fin d’année pénalisantes pour le réseau et une transformation en profondeur de son modèle, une partie de sa structure a été placée en redressement judiciaire pour la protéger face à différentes échéances. Cette crise sans précédent a néanmoins révélé toute la force de la marque qui a su répondre présent, depuis début avril avec des performances exceptionnelles sur une partie du réseau. Visionnaires, nous avions entamé avant la crise, la mutation de notre modèle vers la vente à emporter et la livraison. Ces canaux avaient été privilégiés au détriment de la consommation sur place à l’image des unités rénovées au nouveau concept de Puteaux et à Saint Mandé. Un choix de circonstance qui a démontré toute sa pertinence et qui nous permet d’être préparés pour l’avenir. Parmi les projets qui étaient en cours et qui vont reprendre cet été, le transfert de succursales en franchise devrait se poursuivre, comme l’accueil de nouveaux franchisés. 4 sont en cours dont un signé pendant la période de confinement à Mantes-la-Jolie. Une marque de confiance supplémentaire qui témoigne de la résilience de cette griffe innovante et différenciante.

Comment avez-vous réagi aux différentes annonces de nos gouvernants et quelles ont été vos premières décisions et les suivantes depuis 7 semaines ?

J’ai trouvé le gouvernement très engagé auprès des entreprises avec la mise en place de nombreux dispositifs d’accompagnement. Après les « larmes » des premiers jours et l’arrêt de toutes activités, nous nous sommes rapidement relevés et placés en mode combat pour réagir et organiser notre futur. La totalité des restaurants a été fermée dans les 3 jours qui ont suivi les annonces du Président de la République, pour désinfection. Ensuite, les 10 jours suivant nous ont servis de sas, pour élaborer une nouvelle stratégie d’avenir et de mettre en place nos procédures sanitaires aux côtés des ingénieurs agro de notre équipe. Entre le 2 et le 4 avril, 3 premiers pilotes de Saint Mandé, Levallois-Perret et Paris-Boulevard Voltaire ont ouvert. Aujourd'hui, 30 adresses sont en service. La plus grande difficulté n’a pas été de lever le rideau mais de convaincre le personnel de revenir travailler. Pour autant, une partie de nos collaborateurs nous a permis de relever ce défi. Bien nous en a pris car nous nous sommes vite aperçus que les clients étaient là, en attente et surtout très nombreux. Si bien que ces restaurants ont enregistré jusqu’à 500 % de croissance du CA en linéaire sur le mois. Des performances d’autant plus exceptionnelles que nous étions fermés deux jours par semaine et en service de 12 h à 21 h contre 11 h à 23 h habituellement. Ce fonctionnement forcé, à équipe réduite nous a obligés à revoir et simplifier notre modèle, notre offre, nos process et finalement conserver l’essentiel de ce qui faisait l’ADN de Planet Sushi. En ce sens, ces introspections et constats vont nous permettre d’accélérer les remises à jour de notre modèle qui avaient déjà été enclenchées. Nous avons aussi profité de cette période pour communiquer et rassurer.

De quelle manière s’est articulée cette communication ?

Nous avons été parmi les seuls à enclencher une vaste campagne de communication nationale de plus de 200 K€ sur BFMTV mais aussi sur les réseaux sociaux, par sms et mails pour expliquer notre position pendant la crise et faire de l’acquisition de clients. Il nous semblait essentiel de communiquer à la fois à leur endroit mais aussi vers nos collaborateurs, au sujet de tous les protocoles de sécurisation que nous avons mis en place pour rassurer et souligner les valeurs fortes et l’efficacité de service de la marque. Une communication qui avait aussi pour mission de préparer l’après pour des enjeux post-11 mai. Notre application a connu des pics de téléchargement jamais connus jusqu’alors. C’est l’avantage d’avoir construit un modèle hybride fondé à la fois sur nos propres outils de e-commerce et les plateformes de livraison, ce qui nous a permis de bien résister. La force d’une base de données clients propriétaire a démontré tout son sens dans une période comme celle-ci.  

En quoi la crise va-t-elle changer la restauration en général et votre modèle en particulier ?

Le changement de notre modèle sera intimement lié aux modifications des pratiques des consommateurs. Il nous reste encore à étudier comment justement ils se comporteront dans les mois à venir. Si, auparavant, nos priorités étaient centrées sur la verticalité des métiers, d’innovation, la différenciation, aujourd’hui, les restaurateurs n’ont plus peur de faire des coupes franches dans leur offre et de revenir à l’essentiel. Notre carte a été réduite à 70 % et pourtant notre ticket moyen par commande est passé de 36 € à 47 €. Cette crise nous oblige plutôt à nous réinventer dans notre organisation. Une marche un peu forcée et accélérée mais nécessaire.

Comment envisagez-vous la sortie de crise ? La préparez-vous ?

Les contraintes de sécurité en cuisine, le manque de personnel, les défaillances d’approvisionnement, nous ont poussés à élaborer de nouveaux modèles pour répondre au présent mais aussi construire notre organisation de demain. Nos priorités vont se focaliser, comme je l’ai expliqué, sur la poursuite de la mutation de nos restaurants en travaillant de manière plus marquée encore sur la vente à emporter qui représente aujourd’hui 20 % de notre activité. Je vise 30 à 40 % avec des garanties clients liées à l’ultra-rapidité du service. La crise nous a contraints, dans l’urgence à revoir et limiter nos offres pour ne conserver que l’essentiel. Elle nous a permis aussi de constater qu’une partie de cette carte, et notamment cette fameuse règle des 20/80 n’avaient plus sens. Que certains produits exigeaient beaucoup de main d’œuvre sans finalement être essentiels au plus grand nombre.  Donc la priorité va être de se réinventer à court terme puis à moyen terme car on navigue encore à vue. Pour autant, ceux qui auront bien préparé leur transformation et fait preuve de suffisamment d’agilité seront les grands gagnants de la reprise. Il faut oser et le faire en proximité avec ses collaborateurs. Chez Planet Sushi, nous avons offert des primes jusqu’à 1 000 euros aux collaborateurs qui ont joué le jeu des premières semaines de la reprise et je paye 100 % des heures supplémentaires. C’est aussi notre façon d’aider l’Etat à réenclencher la machine. Dans le même temps, notre enseigne est restée très mobilisée et solidaire en offrant des repas aux personnes de la protection civile qui sont aux côtés des démunis, aux hôpitaux, aux maternités, aux pompiers via la mise en place de jeux concours.

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