Angelina se décline en Mademoiselle pour les millennials

C’est le 23 septembre prochain si tout va bien que devrait être inauguré ce nouveau concept Mademoiselle Angelina dans les prestigieux locaux du Musée du Lexembourg. Il s’agira d’un virage important pour l’enseigne emblématique de salon de thé, née au 226 rue de Rivoli à Paris en 1903, et qui avait rejoint le giron du groupe Bertrand en 2005. Depuis cette date, la marque a fait un joli chemin, essaimant en Asie (Japon, Chine), au Moyen-Orient (Dubaï, Koweit, Emirats Arabes Unis, Arabie Saoudite, Qatar, Bahreïn…) ainsi qu’en France avec une vraie accélération l’an dernier. Aujourd’hui, Angelina compte 31 points de vente à travers le globe dont 10 dans l'Hexagone (3 en franchise) et des adresses aussi prestigieuses que le Château de Versailles, le Petit Trianon, le Palais des Congrès, les Galeries Lafayette ou encore l’enceinte de The Village Outlet à Lyon pour ne citer qu’elles.

Une Mademoiselle voulue moins élitiste

L’enseigne était d'ailleurs déjà présente en concession au Musée du Luxembourg depuis 2012 avec de très belles performances. Le site souhaitait pourtant faire évoluer son offre afin d’attirer une clientèle plus jeune autour d’un concept et d’une offre plus accessibles. Ce nouveau format Mademoiselle Angelina a donc été pensé presque sur-mesure et aura su séduire les gestionnaires du lieu : « Devant l’enthousiasme affiché lorsque nous avons commencé à réfléchir en début d’année à ce nouveau format, nous avons décidé de répondre à l’appel d’offres avec Mademoiselle Angelina. Bien nous en a pris ! », raconte d’ailleurs la directrice générale d’Angelina Isabelle De Bardies, qui a trouvé ce nouveau nom en clin d’œil notamment à Coco Chanel - et sa marque Coco Mademoiselle - qui fréquentait en son temps les salons de l'Angelina de la rue de Rivoli.

« Tout en restant fidèle à l’ADN de cette très belle marque qu’est Angelina, aujourd’hui reconnue à travers le monde, nous souhaitions proposer un concept davantage dans l’ère du temps et aussi un peu plus accessible afin de rajeunir la clientèle du site », explique Isabelle De Bardies, la directrice générale d'Angelina.

Du service à table et de la vente à emporter

A quoi peut-on donc s’attendre avec cette nouvelle mouture ? Déjà un concept architectural revisité autour d’une identité de marque dédiée à Mademoiselle – aux tons rosés – Angelina. Les couleurs privilégiées sont le beige et le rose, les tables sont en gré rose poudré, le dessus des chaises en cannage… Au centre, trônera un tout nouveau bar où l’enseigne espère séduire grâce à une nouvelle offre de cocktails et mocktails, associés à des propositions finger food élégantes pour le créneau de l’apéritif. En salé, la carte se veut assez large et adaptée aux attentes d’une clientèle plus jeune avec des quiches, croques, plats du jour, burgers ou encore fish & chips sans oublier les salades Mademoiselle, Cesar ou encore exclusives pour le Musée du Luxembourg et réalisées au gré des expositions temporaires du lieu. Cette notion d’exclusivité se retrouve également au niveau des pâtisseries avec des créations uniques mais aussi de nouvelles offres telles que les crêpes, flans, tartes aux fruits à la part, moelleux, profiteroles Mademoiselle ou coupes glacées pour de vraies pauses gourmandes. Le site continuera également de proposer, en service à table, les fameuses formules petit-déjeuner, lancées par Isabelle De Bardies arrivée à la tête de l’enseigne il y a 4 ans, avec la possibilité de déguster une soupe à l’oignon, un croque-monsieur ou un croque-madame à toute heure de la journée. Côté tarifs, il faudra compter autour de 19,50 € pour une salade repas contre 21 à 25 € dans un Angelina traditionnel et une partie de l’offre salée et la pâtisserie seront également disponibles à la vente à emporter.

Un développement qui redémarrera par New-York !

Ce premier point de vente Mademoiselle Angelina, « qui demande encore à être affiné et éprouvé » précise la directrice générale, est clairement un test en vue d’éventuelles déclinaisons en France comme à l’étranger où la marque Angelina privilégie le système de la masterfranchise par pays. En attendant, la directrice générale espère un redémarrage prochain de l’activité – certains sites étant toujours à l’arrêt depuis les confinements – alors que l’enseigne est essentiellement présente sur de grands lieux d’attraction touristique. Le groupe Bertrand avait d’ailleurs fait le choix de fermer complètement l’ensemble des points de vente Angelina en France. « Il était essentiel de préserver la santé de nos employés, notamment au laboratoire où certaines personnes sont à risque. L’équation économique était aussi difficilement tenable sur des lieux désertés. Quant à la livraison, cela reste compliqué en termes de qualité de service sur des produits fragiles comme la pâtisserie et par rapport à notre standard de marque ». Isabelle De Bardies sait de quoi elle parle puisque Angelina s’était déjà frottée à la livraison il y a quelques années avec Resto In. En attendant la reprise, les équipes de l’enseigne attendent aussi avec impatience l’arrivée programmée pour la rentrée d'Angelina - la grande soeur cette fois - à New-York, du côté de Manhattan. Une grande première aux Etats-Unis ! Et d’autres projets de développement, qui ont pris logiquement un peu de retard, devraient suivre notamment au Moyen-Orient…