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#MoiJeune, 18/30 ans et post-covid, le pouvoir est entre les mains de ma carte bancaire !

10 Juillet 2020 - 1978 vue(s)
Ils ont 18/30 ans et ont subi la crise du covid-19 et le confinement comme l’ensemble de la population française et ont éprouvé, plus que d’autres, le manque de liberté qui va avec. Ils sont aussi le cœur de cible de la restauration rapide : il apparaît donc essentiel de comprendre leurs futurs comportements d’achats qui se dessinent ainsi que leurs aspirations sociétales et environnementales face à la crise économique à laquelle nous allons faire face. Les résultats du 8e volet de l’étude #MoiJeune portée par le magazine 20 Minutes et l’institut OpinionWay ont été rendus publics ce mercredi 8 juillet afin de nous éclairer…

57 % des 18-27 ans estiment qu’ils paieront le plus lourd tribut de la pandémie, de même que 53 % des 18-30 ans. Pour autant, ils sont 81 % à réfuter le terme de « Génération Covid » qui leur est prêté par les sociologues et les leaders d’opinion. S’ils seraient moins exposés sur le plan sanitaire que leurs aînés, ils risquent à l’inverse d’avoir encore plus de difficultés à trouver un emploi et de profiter de l’ascenseur social. Une crainte d’autant plus justifiée que le chômage des jeunes est structurellement plus élevé que celui de l’ensemble de la population. Avec cette pandémie, les jeunes les moins qualifiés ou issus des filières professionnelles sont particulièrement fragilisés ce qui pourrait avoir, aussi, des conséquences sur toute la filière du foodservice… Pour preuve, ils sont 51 % à considérer que les produits « food » seront moins chers dans le monde d’après covid-19 !

Une nouvelle dimension du pouvoir pour les jeunes : celui de leur carte de crédit !

Premier enseignement de l’étude, les jeunes Français accordent aujourd’hui plus de pouvoir à leur carte de crédit (71 %) qu’à leur carte d’électeur (18 %) et qu’à leur carte SIM (11 %). Ils ont bien compris que les grandes marques internationales et les GAFA détenaient le pouvoir mais que cette puissance leur vient aussi des consommateurs avec la complicité des politiques, auxquels ils n’accordent plus aucune confiance. Ainsi, ils sont désormais 85 % prêts à boycotter une marque si elle ne correspond pas à leurs valeurs (respect de l’environnement, opérations solidaires, eat clean…) et à exercer leur pouvoir de consom’acteur. Très communautaires et très engagés sur les réseaux sociaux sur lesquels ils passent plusieurs heures par jour, ils restent convaincus à 28 % que les avis laissés sur internet restent un vrai moyen d’action, mais le boycott reste le levier de pouvoir privilégié par 55 % d’entre eux. Pour une tranche d’âge au pouvoir d’achat réduit, le vrai pouvoir n’est donc pas dans la consommation mais plutôt dans la non-consommation et le renoncement à l’achat…

L’avis d’Umameet :

Il va falloir être malin pour construire demain des concepts food qui misent à la fois sur le volume et la rentabilité. Offres low-cost avec moins de service afin d’attirer toutes les bourses, retrait des produits au comptoir à consommer en terrasse, kits de burgers à réaliser chez soi en livrant les bons ingrédients dans un esprit « supermarché » pourraient fleurir à l’heure de la rentrée qui s’annonce afin de satisfaire le maximum de bouches possibles à des tarifs économiques ultra serrés. On est au-delà du menu étudiant traditionnel afin de garantir une expérience nouvelle et accessible dans l’espace de restauration ou en livraison où le client pourrait mettre la main à la pâte s’il veut payer moins cher, tout en profitant d’un endroit cosy. De même, plus que jamais, la communication va être chamboulée par ce changement de paradigme : davantage d’engagements sociétaux et environnementaux, de rencontres physiques avec les producteurs, et le « ceux qui le font » afin de devenir une « love brand ».  Le pouvoir du « price-power » va devenir prépondérant dans les mois à venir et il faudra composer avec les formules « duo, quatro… » à partager avec des tarifs plus accessibles qu’une simple offre individuelle comme on pouvait la pratiquer par le passé, à la condition, cependant de les proposer au moment idoine…

Dans ce contexte : « Make yourself a priority », devient-il le nouveau mot d’ordre de cette génération ?

Pour 44 % des jeunes, la situation post covid sera pire qu’avant et les institutions vont miser en priorité sur l’économie à 69 % plutôt que sur l’humain à 39 %. Tiraillés face à cette nouvelle normalité qu’ils acceptent avec lucidité et pragmatisme, ils envisagent leur avenir avec pessimisme à 48 % (- 8 points par rapport à novembre 2018) et envisagent la société de demain avec défiance. Dans ce contexte, le repli sur soi s’installe auprès de cette génération puisqu’ils peuvent moins compter sur la société pour assurer leur bien-être et d’autant qu’ils évoluent, selon eux, dans un monde élaboré sur de mauvaises bases, dont ils héritent. Ainsi, 70 % des jeunes sont persuadés que l’on oubliera progressivement les « invisibles », ces héros que l’on a tellement remerciés durant la crise. Face aux jours sombres qui s’annoncent, les jeunes continuent de mettre en avant l’écologie et luttent furieusement contre le réchauffement climatique, leur préoccupation principale. Maintenir les objectifs environnementaux doit être pour 56 % d’entre eux la priorité du gouvernement dans les prochains mois, devant la revalorisation des salaires des personnels soignants (55 %) et la relocalisation en France des produits essentiels (53 %). Pour cette génération qui privilégie l’environnement pour 49 % d’entre eux, loin devant la santé de tous les citoyens (19 %), l’épidémie de la Covid-19 est un déclencheur : ne rien faire pour l’environnement est une catastrophe, avec des effets bien pires que la pandémie en elle-même… Pour preuve, ils sont à 73 % à vouloir renoncer à l’achat de bouteilles en plastique post-covid.

L’avis d’Umameet :

Si les élections municipales sont passées par là depuis, on ne peut que remarquer la vague verte qui a envahi la France et les actions qui s’en sont suivies immédiatement, après, de la part du gouvernement afin de diminuer l’impact des déchets plastiques en livraison… Dans le contexte du repli sur soi, les millenials sont plutôt adeptes de solutions individuelles que collectives afin de protéger notre environnement. Ils préfèreront, par exemple, venir au restaurant avec leurs propres couverts et obtenir une réduction plutôt que de participer à une journée grand nettoyage de parcs urbains où se cumulent emballages et déchets liés à la consommation de restauration. Là aussi, le retour de la consigne, envisagé comme LA solution idoine, sera-t-il supportable par le consommateur final en termes de coût ? D’autres ont choisi l’échange participatif avec leurs consommateurs, les poussant, bien souvent, à aller au-delà de leurs idées afin de justement protéger l’environnement et la planète. Une manière d’impliquer les consommateurs dans la co-construction de votre stratégie d’entreprise, d’obtenir leur acceptation préalable et de leur donner doublement confiance ? Les marques et les enseignes ont, à l’avenir, intérêt à intégrer les consommateurs et les plus jeunes en restauration dans leurs processus créatifs relevant de la R&D et de la RSE de l’entreprise.

Ne m’appelez jamais plus « Génération Covid »

Devait-on sacrifier l’avenir de la jeunesse, qui devra payer le coût de cette crise, pour préserver la santé des leurs aînés ? 70 % des 18-30 ans pensent que c’est choquant de dire qu’on a sacrifié leur génération pour sauver les plus âgés et réfutent l’appellation de génération sacrifiée les concernant. Ils sont néanmoins conscients des difficultés qui les attendent. Selon l’étude, 60 % des 18-30 ans pensent qu’ils auront une vie moins facile que leurs aînés. Un chiffre qui monte à 70 % pour la tranche d’âge 28-30 ans. Et 56 % des jeunes interrogés estiment que c’est leur génération qui payera le plus lourd tribut à la crise. Ils sont cependant 80 % à ne pas supporter le terme de « Génération Covid » qui leur a été attribué sans leur demander leur avis, ni les impliquer. En revanche, 29 % préfèrent se présenter comme la « génération des solutions » et du « passage à l’acte » et aller au-delà de la consommation comme pilier de la vie humaine.  

L'avis de Laurence Dumont-Chevrière, Coach de vie auprès des 15-30 ans :

"Une génération, une jeunesse, qui n’a pas d’idéal collectif pourrait faire peur. Pourtant, on ne peut la considérer comme sacrifiée, ce serait la condamner et ne leur promettre aucun avenir. Dans ce contexte, si le jeunes ont tendance à privilégier le repli sur soi, faut-il encore éveiller leur vocation et les aider à trouver leur voie dans laquelle ils vont se projeter à 200 % ! Tout est question de confiance et d’énergie."

 

L’étude #MoiJeune, lancée en mars 2016 par 20 Minutes, en partenariat avec l’institut OpinionWay, est menée exclusivement en ligne auprès de la population des 18-30 ans. Interrogés sur des sujets très variés (actualité, politique, consommation, food, sexe, vie en ligne, etc.), les 5 300 membres actifs de la communauté s’expriment et co-construisent le portrait de leur génération et sont interrogés par les journalistes sur un groupe Facebook privé comptant plus de 1 600 membres. Les réponses présentées ici ont été récoltées en ligne du 3 avril au 19 juin 2020, sur 6 300 répondants, au total, représentatifs des 18-30 ans en France selon la méthode des quotas.

Pour aller plus loin, vous trouverez sur les liens suivants le support de présentation et le replay de la conférence présentant l’étude.

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