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Restauration hors-domicile, la 'nouvelle normalité' post Covid chamboule les modèles

27 Août 2020 - 3263 vue(s)
La restauration d’hier ne devrait plus être tout à fait la restauration de demain… C’est en tout cas le constat dressé par le cabinet spécialisé CHD Expert qui a partagé ce jeudi 27 août au cours d’un webinaire les résultats d’une étude menée auprès de consommateurs et d’opérateurs du secteur au début du mois de juillet. Plus digitale, plus locale mais aussi plus rassurante dans un contexte de coronavirus toujours actif, tels pourraient être les contours de cette « nouvelle normalité » des CHR comme la désigne le directeur des études Nicolas Nouchi.

Les chiffres de propagation de l’épidémie de Covid-19, et ce alors même que les données relatives aux hospitalisations et aux admissions en réanimation demeurent à des niveaux relativement bas, font planer le spectre d’un nouveau durcissement des mesures sanitaires. Après les Bouches-du-Rhône, où les bars, restaurants et commerces alimentaires sont désormais contrains de fermer leurs portes à 23 h, qui seront les prochains sur la liste... ? Déjà très fortement impactés par le douloureux épisode du confinement, les établissements CHR ont pourtant - pour certains - des raisons d’espérer. En effet, durant le confinement, 62 % des personnes sondées par le cabinet CHD Expert avaient indiqué vouloir reprendre « au plus vite » (20 %) ou « progressivement » (42 %) leurs habitudes de fréquentation. Et ils tiennent globalement parole puisqu’à début juillet, soit un mois après la réouverture des établissements de restauration, déjà 51 % des consommateurs avouaient avoir retrouvé la plupart de leurs pratiques hors-domicile. « Ce ratio grimpe même jusqu’à 74 % chez les 18 – 24 ans », complète Nicolas Nouchi, le directeur des études CHD Expert, qui tempère toutefois l’enthousiasme. « Les performances des établissements ont été extrêmement variables à la reprise en fonction de la localisation - les zones côtières ayant plutôt bien performé à l’inverse des univers citadins comme à Paris par exemple - mais aussi de la configuration des établissements, des univers de restauration et des typologies de consommateurs. Si des opérateurs ont réussi à maintenir leur activité voire à la sublimer durant l’été, pour une très grande majorité l’été a été une période inédite, compliquée et génératrice d’un CA en baisse par rapport à l’an dernier ». Ainsi, en restauration à table, la capacité moyenne d’un restaurant avec places assises (terrasse comprise) a chuté de 31 % en moyenne, passant de 83 places avant le confinement à 57 depuis la réouverture. Plus que délicat après une baisse de chiffre d’affaires estimée à 51 % sur le premier semestre par rapport à l’an dernier ! La part des touristes dans le chiffre d’affaires a également largement baissé du fait de l’absence de la clientèle internationale traditionnellement plus dépensière, passant de 36 % à seulement 13 % depuis la réouverture. En restauration rapide, 41 % des sondés à début juillet indiquaient ne pas fréquenter la restauration rapide soit une proportion double par rapport à l’avant crise.

De nouveaux business models à inventer

Pour le cabinet, l’un des grands enjeux pour la restauration de demain se situe au niveau du retour – ou non – des salariés sur leur lieu de travail alors que le confinement avait largement favorisé la pratique du télétravail. Les derniers chiffres publiés par le cabinet YouGov, avec une proportion de télétravailleurs tombée à 15 % contre 27 % au plus fort de la pandémie, laissent toutefois envisager que ce sera le cas. « Mais le déjeuner de la population active ne sera probablement plus le même, analyse Stéphane Wald, Global Chain chez CHD Expert. Les travailleurs iront certainement moins déjeuner à l’extérieur, auront davantage recours à la solution de la gamelle, et seront également davantage regardants sur leurs dépenses ». Pour preuve, 70 % des consommateurs interrogés indiquent privilégier des endroits peu fréquentés en restauration hors-domicile, 60 % faire davantage attention à leurs dépenses et même 71 % qui font part de leurs attentes en termes d’offres promotionnelles.

« Il peut être antinomique de demander à un restaurateur, déjà fragilisé économiquement, d’activer le levier promotionnel mais ce sera un vrai enjeu de création de trafic », estime Nicolas Nouchi de CHD Expert.

Selon lui, il y a donc une vraie réflexion à mener dès maintenant pour concevoir des offres et services adaptés aux nouvelles attentes et qui ne pénalisent pas la rentabilité de l’établissement. "C’est aussi tout l’enjeu de la vente à emporter et de la livraison dont les pratiques se sont renforcées durant le confinement". Début juillet, 63 % des restaurateurs à table pratiquaient en effet de la vente à emporter et 19 % avaient mis en place ce nouveau service depuis le confinement. 7 % supplémentaires prévoyaient alors de le mettre en place. Une vraie révolution qui constitue un enjeu particulièrement fort dans cette fameuse « nouvelle normalité ».

Les chaînes devraient en sortir renforcées

L’accélération de la digitalisation, déjà largement initiée en restauration rapide mais qui trouve aujourd’hui un écho dans toutes les strates du hors-domicile, en sera l’un des piliers selon les prospectives faites par le cabinet CHD Expert. Renforcement de la vente à emporter, démocratisation de la livraison, click & collect, activation de la communication sur les réseaux sociaux, les canaux de réservation et de distribution seront ainsi démultipliés. Il sera dès lors important pour les fournisseurs de la restauration de prendre en compte cette nouvelle donne afin de proposer de nouvelles solutions d’accompagnement à leurs clients. Si la fermeture d’établissements, qui n’auront pas eu les reins assez solides pour traverser cette crise, apparaît inéluctable, Nicolas Nouchi et Stéphane Wald s’attendent à un renforcement du poids des chaînes « de par leurs capacités financières bien sûr mais aussi grâce à leur caractère rassurant pour le consommateur » dans un contexte anxiogène. Tandis que 78 % des sondés font état de leurs attentes en faveur de produits locaux, il apparaît intéressant pour les chaînes d’orienter leur communication sur la qualité, l’origine des produits, et même autour de la question des emballages. Car le cabinet s’attend aussi à une réorientation des convives vers le premium, notamment vers le « Casual Dining » et même « Upscale Casual Dining ». « Certains clients iront peut-être moins souvent au restaurant mais auront davantage envie de se faire plaisir, d’autres limiteront peut-être le nombre de plats consommés mais privilégieront alors la qualité », confie Stéphane Wald. « Là-encore, c’est un nouveau modèle à trouver pour les restaurateurs avec de nouvelles associations produits, de nouvelles formules, de nouvelles promotions pour consolider les paniers moyens ». Et Nicolas Nouchi de conclure : « quoiqu’il en soit, après un été qui avait une valeur libératoire post confinement, c’est maintenant que cela se joue pour nos restaurateurs ». Bienvenue dans la « nouvelle normalité »…

Jonathan Douay Rédacteur en chef adjoint France Snacking Suivez Jonathan Douay sur Twitter @francesnacking
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