Une parenthèse pour revenir à l'essence de Pomme de Pain, Nicolas Papageorgopoulos - crise de la covid19
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#snackingconnexion. Une parenthèse pour revenir à l'essence de Pomme de Pain, Nicolas Papageorgopoulos

7 Décembre 2020 - 1993 vue(s)
Avec une implantation à 70 % francilienne, la chaîne Pomme de Pain et ses 112 restaurants (60 M€ de CA en 2019) a été touchée de plein fouet par les épisodes 1 et 2 du confinement et prévoit un atterrissage entre – 20 et – 30 % à fin d’année. Des périodes qui lui ont permis une véritable introspection pour préparer le rebond et le futur de l’enseigne, conduits par son nouveau directeur général, Nicolas Papageorgopoulos. Créé en 1980, le réseau de sandwicherie fêtera d’ailleurs, courant décembre, ses 40 ans,

Comment Pomme de Pain est sorti du premier confinement et comment avez-vous vécu l’épisode 2 ?

Nommé à la direction générale de Pomme de Pain en juillet dernier, c’est une belle marque en plein questionnement qui m’a été confiée par le groupe Soufflet et qui fêtera fin décembre, ses 40 ans. Un héritage fort pour une enseigne qui, avec d’autres, a contribué à dessiner les contours de la restauration rapide d’aujourd’hui. Avec un réseau constitué de 112 restaurants dont 50 succursales, nous avons sans doute plus souffert que d’autres chaînes, au vu de notre configuration géographique aux 2/3 francilienne. Complètement fermés lors du 1er confinement, nous avons aussi été pénalisés à la reprise d’activité avec un business francilien freiné par le télétravail et la baisse de trafic dans les centres commerciaux. Ajouté à cela un double effet ciseaux, renforcé par les Parisiens qui ont déserté la capitale et des touristes absents. J’en veux pour preuve l’exemple d’une zone d’affaires comme la Défense qui a perdu 60 % de remplissage de ses bureaux avec des conséquences directes pour les commerces dépendants comme les nôtres. Pour le 2e confinement, l’expérience du premier épisode nous a permis de nous mettre en ordre de marche plus rapidement même si seulement une quinzaine de restaurants succursalistes étaient ouverts en plus de 22 points de vente sur autoroute avec BP et 12 franchisés indépendants. Les ouvertures vont se poursuivre progressivement en décembre.

Cette crise majeure pour la restauration nous a rapprochés de nos équipes. Il nous a fallu garder le contact, et transformer cette période compliquée en opportunité. Nous avons accentué la formation notamment sur le volet hygiène et HACCP, et profité de ces moments pour recentrer les énergies. Même chose à l’égard de nos clients avec qui nous nous sommes efforcés de conserver un lien via les réseaux sociaux. Si nous avons ajusté nos gammes et nos horaires, en fonction des emplacements par rapport à une demande qui évoluait chaque semaine, le modèle de Pomme de Pain, à proprement parlé, n’a pas évolué en dehors de certaines de ses composantes. Le volet digitalisation, et notamment la livraison et le click & collect, ont bien sûr été des sujets phares. Nous avons pu mesurer le chemin qui nous restait à parcourir pour optimiser, mieux encore, ce canal de distribution et notre application dont l’utilisation a doublé pour passer de 15 % de notre activité avant crise à près de 30 % aujourd'hui.

Quels sont les nouveaux défis qui se posent à l’enseigne ?

Avec une arrivée au cœur d’une crise inédite qui a fragilisé les modèles, doublé d’interrogations fortes sur le positionnement de l’enseigne, il m’a fallu entrer rapidement dans le vif des sujets afin de mettre en place une stratégie de survie et de rebond. A la fois pour nous armer face aux défis du moment mais aussi nous transformer et dessiner Pomme de Pain pour les années à venir. Mes expériences successives chez Starbucks, Sushi Shop, Brioche Dorée ou encore Five Guys, m’ont permis de poser un diagnostic avisé sur cette marque quarantenaire, ses forces et ses faiblesses mais aussi mesurer le niveau de confiance élevé des consommateurs à son égard.

Le dénominateur commun à toutes mes expériences professionnelles tient dans cette équation qui dit que si les équipes sont bien, les clients sont heureux et le business est au rendez-vous."  Nicolas Papageorgopoulos, Directeur Général, Pomme de Pain.

Un triptyque vertueux qui repose fortement sur les valeurs humaines que je compte bien placer au cœur de mon projet pour Pomme de Pain. L’autre clé majeure du succès en restauration rapide tient avant tout et surtout dans la qualité du produit qui sera elle aussi prioritaire de mon action et de celle de mes équipes. En ce sens, le partenariat engagé avec le chef étoilé Stéphane Pitré, en septembre, témoigne de notre intention de tirer l’expérience produit vers le haut. D’ailleurs, pour affronter ces nouveaux challenges, j’ai souhaité réinjecter du talent et muscler le comité de direction avec l’arrivée d’Anne Gravé à la direction marketing, d’Olivier Hays à la direction des opérations et d’Audrey Beauclair à la direction des ressources humaines. Même si la transformation de la marque en La Maison du Sandwich a permis de moderniser l’enseigne, un repositionnement marketing plus marqué et plus aligné sur les attentes des consommateurs doit s’opérer. Une évolution qui, dans un environnement toujours plus concurrentiel,  passe invariablement par un retour aux fondamentaux : la fabrication à la commande des sandwichs servis chauds à base de produits majoritairement frais. Un atout qui doit être encore mieux valorisé et communiqué.

Comment voyez-vous l’après et quelles sont vos ambitions pour Pomme de Pain ?

Cette crise profonde a clairement accéléré la remise en question de la marque. Il s’agit aujourd’hui de mieux l’armer pour lui permette de reprendre un développement soutenu en France comme l’étranger. Avec 3 restaurants ouverts cette année et un en attente, après 4 unités inaugurées en 2019, je compte bien accélérer la cadence. Le déploiement volontariste dans l’hexagone pour mieux mailler le territoire, comme à l’étranger où nous sommes déjà présents en Tunisie et au Maroc aux côtés de la filiale de Shell,  Vivo Energy ou encore à la Réunion, est au cœur d’une stratégie qui s’articule autour de 3 autres axes. Déjà, tout en s’appuyant sur un capital sympathie fort, il s’agit de faire de Pomme de Pain, une destination privilégiée et reconnue à travers son expertise par un retour aux fondamentaux et à une fabrication à la minute aux yeux des clients. Ensuite, il faut poursuivre l’investissement sur le capital humain et, enfin, optimiser la profitabilité de la chaîne.

Même s’il convient de rester prudents sur la reprise de l’activité en 2021, je demeure plutôt confiant face à des clients qui, je pense, retrouveront vite leurs habitudes de consommation dans un cadre sanitaire, bien sûr, strict. A nous, dans cet avenir proche, de nous placer comme la bonne solution pratique, rapide et efficace.

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Paul Fedèle Rédacteur en chef France Snacking Suivez Paul Fedèle sur Twitter @francesnacking
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