Courtepaille
Tendances 3

Pourquoi Courtepaille se lance sur le terrain des 'Dark Kitchens'

16 Décembre 2020 - 2013 vue(s)
Avec sa toute nouvelle dark Kitchen ouverte tout récemment à Montreuil, la plus française des chaînes de grill pose une nouvelle brique de sa stratégie de digitalisation. Destinée d’abord à servir une clientèle de proximité qui a très bien accueilli et noté ce service depuis le lancement, cette première cuisine fantôme pilote, « branchée » sur les principales plateformes de livraison, vise les 120 commandes par jour à horizon 6-9 mois. Avec 240 maisons annoncées, Courtepaille, repris en septembre dernier par Buffalo Grill et qui avait réalisé 190 M€ de CA en 2019, compte bien développer ce format dans d’autres métropoles. Elle répond à snacking.fr et évoque sa stratégie face à ce nouveau canal de distribution.

Pourquoi cette décision de lancer un format Dark Kitchen ? Quels avantages plutôt qu'une livraison depuis les restaurants ?

Courtepaille est une enseigne essentiellement implantée sur les axes routiers, dans les périphéries urbaines, et nous n’avons pas d’établissements au cœur des villes. Or, la livraison à domicile y a explosé cette année, d’autant plus avec le confinement. Les clients qui ont recours à ce service ne sont pas nécessairement les mêmes qui viennent régulièrement dans nos Maisons. Il faut donc s’adapter à ces nouvelles tendances de consommation en modernisant notre organisation de travail et la Dark Kitchen est une solution pour investir de nouveaux territoires avec efficacité et rapidité. Concrètement, c’est un circuit de restauration différent puisqu’il ne repose plus sur l’accueil de public en salle, mais seulement sur la livraison à domicile ou au bureau, et le click & collect, et la couverture géographique et le temps de livraison sont des éléments très structurants. Ce format est amené à monter en puissance, mais il reste complémentaire du service à table. 

Où en est aujourd'hui l’enseigne sur la question de la digitalisation de ces établissements ?

Actuellement, 10 % du réseau Courtepaille propose un service de livraison à domicile, click & collect et ventes à emporter. L’idée est de poursuivre cette modernisation. Nous pensons que c’est indispensable à l’heure actuelle où le consommateur veut profiter de l’expérience de restauration chez lui ou à son bureau. Courtepaille travaille sur l’idée d’une Dark Kitchen depuis plus de 9 mois. Il est certain que la crise a accéléré les tendances visibles autour de la livraison à domicile, mais c’est un projet que nous aurions mené quoi qu’il arrive. Aujourd’hui, on ne peut plus faire l’impasse sur la livraison à domicile ! Il faut être capable de produire au plus près du consommateur.

Pourquoi le choix d'apparaître en tant que Courtepaille plutôt que d'opter pour une marque blanche comme certains ? Comment s’articulent l’offre et les tarifs ?

Courtepaille, est une marque iconique très ancrée dans l’imaginaire des Français. 80 % d’entre eux y sont allés au moins une fois. Il faut maintenant montrer qu'elle s'inscrit bien dans l'air du temps. Cela passe forcément par le digital et nous sommes en train de construire sa notoriété sur ce sujet. L’offre s’articule autour de plats supportant la livraison et présentant un rendu parfait, comme si l’on était au restaurant. Parmi nos recettes mythiques, nous avons sélectionné celles qui se prêtent le mieux à ces contraintes, et à l’espace réduit de la Dark Kitchen. Ce n’est pas, par exemple, le cas des œufs meurette, donc nous avons fait le choix de ne pas les écarter. En plus, nous proposons des produits qui n’existent pas dans nos maisons physiques comme le Burger Fermier ou le Troyen préparé à base de notre fameuse Andouillette. L’idée est effectivement de pouvoir développer et tester de nouveaux produits pour répondre à l’évolution permanente du marché de la restauration. Notre objectif est de rajeunir l’offre tout en restant fidèle à nos valeurs, à notre identité qui fait notre force. Tous nos plats sont emballés avec une gamme de packagings éco-responsables, dédiés à la livraison. Aujourd’hui, on sait comment assurer une livraison rapide qui préserve la qualité des recettes.

Nous sommes encore en phase d’observation et nous avons besoin d’un peu plus de recul pour partager des chiffres. Ce qu’on peut déjà dire, c’est que nos tarifs ont été adaptés et sont comparables à ceux qu’on rencontre maintenant sur le marché de la livraison à domicile. 

Comment fonctionne cette Dark Kitchen et quelles sont vos ambitions ?

Notre Dark Kitchen est basée à Montreuil, aux portes de Paris, et fonctionne avec 4 collaborateurs Courtepaille. Nous nous sommes associés à Cooklane, un acteur majeur qui propose des espaces partagés avec tous les indispensables d’une cuisine Courtepaille. Cela inclut bien évidemment le grill pour nous permettre de préparer nos commandes de la manière la plus authentique et efficace possible ! Ce pilote est un module test. Son rôle est avant tout de construire un nouveau modèle économique, de développer une nouvelle chaîne de valeur pour recruter de nouveaux consommateurs. Il faut la voir comme une opportunité de répondre aux défis de la restauration de demain. En fonction des résultats on tirera un bilan, et si on voit que les consommateurs adhèrent, ce que l’on croit profondément, nous irons ouvrir d’autres Dark Kitchen dans des métropoles régionales.

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