Côme Nabil Rhazali
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#snackingconnexion. Un modèle réinventé autour du multicanal pour Côme, Nabil Rhazali

17 Décembre 2020 - 1351 vue(s)
Avec 14 restaurants parisiens dont 1 fermé car situé dans une salle de sport, Côme, Ma cuisine équilibre, a engagé une transformation digitale de son modèle qui passe par la réfection totale de son site internet, devenu plus marchand, mais aussi par un gros travail sur son image sur les réseaux. Non seulement le premier confinement a poussé la chaîne à poursuivre sa montée en gamme en s’éloignant encore un peu plus du positionnement salad’bar mais il lui a permis de faire des choix stratégiques à court et moyen termes, dont le parti pris d’opter pour un opérateur exclusif de livraison contre 3 auparavant.

Comment la chaîne est-elle sortie du premier confinement et en quoi ces derniers mois ont-ils changé le business model de l’enseigne ?

Fermée comme beaucoup de restaurants durant le premier confinement, l’activité est bien repartie pour retrouver, à la rentrée, des scores comparables à la même période de 2019. Ce qui devrait nous permettre de terminer l’année en repli de 30 % seulement. La violence de la première fermeture nous a poussés à nous interroger sur notre fonctionnement et notamment sur le rôle et les leviers du digital. Aux côtés de notre partenaire, le fonds d’investissement 123 IM, nous avons travaillé à la mise en place d’une vraie stratégie, à court et moyen termes, sur le sujet pour permettre à la marque de relever les défis présents et futurs dans les meilleures conditions. Parmi les premiers choix, nous avons lancé un appel d’offres auprès des 3 plateformes de livraison avec lesquelles nous travaillions jusqu’alors, pour, à terme, n’en choisir qu’une seule. C’est Deliveroo qui correspondait davantage à notre positionnement, qui a remporté la mise. Un key account manager nous a été affecté pour élaborer avec nous un marketing offensif et personnalisé. Une collaboration déjà fructueuse car nous sommes remontés en référencement sur leur plateforme et nous avons même dépassé les performances que nous réalisions auparavant, auprès des 3 acteurs réunis. Autre action pour professionnaliser notre offensive digitale, le recours à un prestataire spécialisé pour gérer nos réseaux sociaux et la viralité de la marque sur Instagram et Facebook. Histoire d’augmenter notre notoriété « digitale » sur Paris, de faire rayonner Côme sur les réseaux tout en renforçant notre positionnement premium par la démonstration que l’on cuisine bien chez nous, dans notre laboratoire, tous nos produits à travers des recettes exclusives. Jadis, on se contentait de diffuser nos messages depuis l’interne avec les moyens du bord, aujourd’hui, la démarche est construite et organisée. Nous sponsorisons des informations pour pousser nos messages. Et le résultat est là ! L’idée maintenant est d’optimiser encore davantage notre présence sur le web pour nous permettre d’orienter les flux de clientèle vers notre éco-système : soit l’agrégateur avec lequel nous travaillons, soit notre propre site internet que nous avons entièrement reconfiguré. Dorénavant, on n’entre plus sur notre home-page uniquement via une présentation de Côme mais l’on a valorisé le volet marchand avec un bouton de commande directement accessible.

Mais quid de l’expérience sur le point de vente ? Et votre offre a-t-elle évoluée  ?  

Cette démarche et ces chantiers digitaux qui, nous l’espérons, nous permettront de faire passer la livraison de 15 % à 30 % des ventes, ne sacrifient en rien notre volonté de rester un lieu de destination à part entière et expérientiel pour accueillir nos clients. D’ailleurs, une grande partie d’entre eux se déplace et souhaite garder cette proximité avec nos équipes. Notre concept s’y prête aussi puisque nos hôtes peuvent construire leur plat ou leur salade à la carte. Pour autant, nous avons entendu les attentes de la clientèle qui commande en ligne et qui ne souhaite pas passer du temps à construire ses bowls. C’est pourquoi, l’offre a été adaptée pour passer de 6 bowls à 14 références signatures qui resteront d’ailleurs à fond de carte. Elles ont même été positionnées sur le menuboard et sont réalisées, comme l’ensemble des produits, à la commande au sein des restaurants. Un gage de fraîcheur, de qualité mais aussi de différenciation. D’autant que nous avons misé exclusivement sur des produits à valeur ajoutée. Fini les références « simples », place à des protéines et des légumineuses cuisinées et de saison. C’est une cuisine équilibre que nous proposons à nos clients pour un ticket moyen sur place de 13,5 € et 16 € en livraison.

Comment faire cohabiter les deux circuits en toute harmonie et avez-vous réduit la voilure post-premier confinement ?

Intégrer pleinement le digital et miser sur le multicanal n’est pas sans impact sur l’organisation mais aussi sur les investissements, même si le ROI n’est pas évident à mesurer. Pour autant, nous sommes partis sur cette piste et creusons notre sillon. Quand on a lancé la machine, il est difficile de revenir en arrière ; c’est le monde de demain. Il faudra, dans l’avenir appuyer nos business sur deux piliers, le canal traditionnel et les circuits digitaux. Pour ce qui relève du click & collect, ça ne fonctionne pas encore en France. Ce parcours client n’est pas intégré pour le moment par la clientèle mais nous misons tout de même sur l'évolution des mentalités et ne négligeons pas cette option.

Comment avez-vous vécu ce 2e confinement et a-t-il infléchi votre stratégie future  ?

Nous l’avons plutôt mal vécu. Après l’été, et avec la fréquentation qui retrouvait des niveaux habituels, nous avions remis la machine en route, retrouvé nos 160 collaborateurs, lancé notre nouvelle collection et profité du rebond d’activité. Nous misions donc sur un atterrissage pas si mauvais que cela en fin d’année. La claque reçue a été à la hauteur des espoirs que nous portions. Il nous a donc fallu se replacer en mode dégradé et renforcer, comme le gouvernement l’a demandé, mes mesures sanitaires et la distanciation. Ce double confinement a eu le mérite de nous faire sortir de notre zone de confort et de nous replacer en mode projet. Mais aussi de nous interroger sur le type d’emplacement que nous privilégierons demain. Nous pensons éviter les centres commerciaux au trafic incertains dans les mois à venir et aux loyers avec charges disproportionnés par rapport à un retour sur investissement acceptable. Notre dynamique d’implantation dépendra aussi des fruits recueillis par notre transformation digitale. Avec le transfert et la construction de notre prochain laboratoire de près de 300 m² à Montreuil, en avril 2021, nous réfléchissons dans le même temps au lancement d’une dark kitchen. Une nouvelle piste pour expérimenter, en proximité,  la livraison dans des zones où nous n’avons pas de restaurant. En cas de succès, le modèle pourrait être dupliqué. En ce qui concerne l’avenir, je reste optimiste, c’est ma nature. Je mise sur une sortie de crise au printemps, avec une ouverture de nos salles de restaurants, sans doute pas le 20 janvier malheureusement. Mais ce qui me rassure, c’est que notre type de restauration premium, est une thématique d’avenir. Nous avons accueilli de nombreux nouveaux clients pendant ce 2e confinement qui ne connaissaient pas l’enseigne et qui avaient l’habitude de prendre plus de temps pour manger bon, bien et plus gourmand avec service à table, ce qu’ils retrouvent chez nous. Je suis convaincu qu’une partie d’entre eux sont dorénavant acquis et pour certains, ne reprendront pas leurs habitudes d’avant.

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