AllEatOne Digitalisation et restauration, 'La pandémie n’a pas changé la direction mais a accéléré la transiti
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Digitalisation et restauration, 'La pandémie n’a pas changé la direction mais a accéléré la transition'

26 Avril 2021 - 1510 vue(s)
La crise qui a durement touché la branche, dans toutes ses composantes, a bousculé les modèles et accéléré les mutations qui étaient en cours. La digitalisation du parcours clients, à l’heure de l’ominicalité, n’est plus une option, mais une composante essentielle du business model de la restauration. C’est l’avis de Frédéric Wilhelm, expert du digital qui partage son point de vue de la transition numérique sur snacking.fr. Il est aujourd’hui actionnaire de la startup AllEatOne aux côtés des cofondateurs, Harry et Paul Hagège, Antony Maarek.

Ces deux dernières années, et plus particulièrement l’an dernier avec la pandémie, les choses se sont accélérées. Comment la restauration, les boulangeries… doivent-elles aujourd’hui aborder leur « assiette digitale » ? Et pourquoi est-ce devenu si indispensable ? 

La pandémie n’a pas changé la direction mais a accéléré la transition. A titre d’exemple, le QR code est passé du statut de gadget à incontournable sur des millions de tables de restaurants en l’espace de trois mois. L’assiette restera bien physique mais le parcours s’est digitalisé, il faut donc s’adapter et inclure ses nouveaux chemins, occuper ces nouveaux espaces. Le moteur de la digitalisation, c'est la volonté d’évoluer et de s’adapter à un environnement de contraintes mais aussi d’opportunités. La restauration et les boulangeries doivent voir la digitalisation comme une façon de remplir le verre à moitié plein et de prendre des parts de marché. Au niveau de l’offre, le digital permet d’avoir une nouvelle vitrine. Ce qui permet une extension, une premiumisation voire une hybridation de l’offre en y ajoutant par exemple une épicerie fine ou des produits « back office » ou des « dark kitchens ». Au niveau des services,  la pandémie a mis en avant des nouveaux usages qu’il est indispensable de couvrir pour évoluer en miroir de sa clientèle. Mais attention à ne pas aller trop loin, le futur se construit au présent ! Un certain nombre de cuisines vont avoir du mal à produire à la fois pour une salle, une terrasse et en même temps des livreurs. De plus certains établissements ne pourront pas gérer un flux de livreurs casqués traverser des salles de restaurants au risque de détériorer l’expérience client sur place.  Malgré l’exposition des plateformes, il risque d’y avoir quelques vélos à vendre cet été sur le bon coin.

On parle aujourd’hui de multicanal et de nécessité de se tourner vers la VAE, le click & collect,  la livraison voire les menus digitaux, la résa en ligne. Comment s’y retrouver dans la jungle des applications proposées et comment créer un écosystème pertinent ? 

La digitalisation est d’abord une liste de services apportés aux consommateurs prospects et clients. Ainsi au même titre qu’un taxi qui n’acceptait pas la carte bleue, ne peut pas s’étonner de l’uberisation, le secteur doit utiliser ce temps mort pour se redéfinir autour du service apporté au client et sans forcément opérer une révolution. Il n’est pas fondamental d’automatiser toutes les chaînes de commande mais de passer du temps à réfléchir à la capacité de production, au parcours de consommation et à la cible de son établissement pour dessiner l’architecture digitale nécessaire à l’optimisation de son exécution. Ceci n’est d’ailleurs pas uniquement une réflexion qui impacte les systèmes mais l’architecture d’un restaurant peut être par exemple réfléchie pour optimiser le flux de livreurs. L’intégration POS par exemple, n’est pas indispensable si c’est pour optimiser un flux de commande à table. Le "menu management » qui permet de gérer tous les menus des plateformes en un seul lieu est en revanche indispensable pour éviter facilement des ruptures de produits lors de distribution multicanal. L’ouverture de nouveaux canaux de distribution passe, selon nous, par la connaissance client qui est l’investissement le plus judicieux actuellement. C’est à travers une vision « client unique » qui vous pourrez, demain,  collecter et adresser simplement la donnée de vos consommateurs.

Avec une actualité chaude sur le paiement via QR code, et des levées de fonds importantes dans ce domaine qui s’opèrent, pensez-vous que la restauration pourra s’en affranchir à la réouverture des établissements  ? 

La digitalisation en général, le QR code en particulier, demain la NFC, sont clairement des sujets d’actualité qui s’inscrivent dans l’hybridation du métier qui s’est accélérée depuis un an et qui est aujourd’hui fondamentale à la survie de certains commerces. Et qui le sera davantage demain. Si jusqu’alors le modèle de la restauration, était mono canal avec une digitalisation qui tournait autour de la caisse (POS) et des fonctions propres à l’activité sur place, 2021 est clairement placé d’une part sous le signe de la digitalisation de l’extérieur en allant chercher le client chez lui ou au bureau, en gérant les commandes entrantes et le click & collect d’une part et, d’autre part, dans l’optimisation de l’efficience du service. Car, à l’heure de la réouverture, avec une capacité des restaurants réduite et des coûts matières constants, la seule variable d’ajustement sera bel et bien le personnel. L’un des axes majeurs de travail est donc de rendre ses collaborateurs encore plus efficaces. La carte dématérialisée, via QR Code, est une première réponse qui outre de résoudre des points d’hygiène ou de s’inscrire vraisemblablement dans le protocole de réouverture des restaurants, peut aussi déboucher sur la mise en place de services supplémentaires tout au long du parcours client. Et ce, depuis la prise de commande par le client lui-même, depuis son smartphone jusqu’au paiement, demain, de l’addition. Le QR code, ou sa version plus évoluée sera sans nul doute demain la voie d’entrée numéro 1 vers la table tout comme un levier exceptionnel d’acquisition de datas clients.  

La société All Eat One a été créée pour apporter une webApp simple pour ceux qui souhaitaient disposer d’une fenêtre sur le web  ? Quel était à cette époque votre regard sur la digitalisation du métier et les freins à l’entrée ? 

En 1994,  j’ai eu la chance de travailler en binome sur le projet fou de brancher une caméra sur internet ; nous étions alors loin d’imaginer que la webcam deviendrait un incontournable de l’électronique grand public. Ainsi je pense qu'il est prétentieux d’imaginer que nous ayons aujourd'hui un « regard » différent de celui de chacun d’entre vous sur le monde qui change. L’homme a tout naturellement l’ambition d’évoluer et la « tech » est une boite à outil idéale pour accompagner les producteurs et distributeurs dans ce monde en mouvement. Informatique de gestion, informatique grand public, prêt à porter, hôtellerie ou restauration, ma méthode a toujours été la même : diriger et manager pour comprendre la culture, les process, les hommes, tout simplement comprendre le métier pour se permettre humblement d'innover. En effet trop de startups se lancent à vouloir transformer des mondes qu’ils ne connaissent pas. Mon regard sur la digitalisation du métier était donc en 2018 celui d’un directeur chez Paris Society qui chronométrait le temps entre un client qui cherche désespérément un serveur et la commande, finalement entrée dans le POS. Une éternité alors que son smartphone qu’il ne lâche jamais pourrait lui rendre ce service en quelques secondes. J’ai alors rencontré Harry qui avait entamé le développement d’une plateforme tout en un de digitalisation avec la volonté de regrouper tous les services pour unifier la data. Son regard à lui et ses associés, était de construire la digitalisation du métier autour de la donnée client. Nous étions faits pour nous retrouver autour de AllEatOne pour monter progressivement avec les restaurateurs les marches du digital.  Maintenant tout secteur d’activité à une maturité digitale au même titre que tout consommateur et que tout individu. Ce rapport à la technologie peut être un moteur comme un frein à la prise en main d’un outil comme le nôtre. La seule réponse est dans la simplification des outils pour favoriser leurs usages. Ainsi l’accompagnement est indispensable pour expliquer le contexte, l’intérêt et les étapes. Le seul frein à l’entrée que nous pouvons rencontrer est l’immobilisme, c’est aux acteurs et aux fournisseurs de solutions de supprimer la peur de se transformer et d’accompagner le changement de nos clients.

Vous avez choisi de proposer une solution en marque blanche aux restaurateurs indépendants, en direct ou via leurs partenaires distributeurs, brasseurs qui repose sur un modèle ultra simple de « naissance digitale » en quelque clics ? Pouvez-vous en expliquer le modèle et en quoi il se distingue  ? 

Avec AllEatOne en effet, un commerçant peut démarrer gratuitement en créant dès aujourd’hui et en 5 minutes votre site web mobile et marchand sur alleatone.fr. Il lui suffit de fournir deux trois éléments d’information concernant l’établissement et un site web mobile (webapp) est créé automatiquement. Depuis votre adresse web ou le QR code fourni, les clients dudit établissement pourront accéder au menu digital du commerçant et passer commande. 8 % de commission (hors frais de prestataire de paiement Stripe) seront prélevés sur les commandes passées, et cette commission se réduit aux frais Stripe dès lors qu’il est associé à un abonnement. Ensuite, notre solution « tout en un » fournit aux commerçants tous les services liés à l'évolution de la consommation et de la relation client et les accompagne dans toutes les étapes de la digitalisation depuis le menu digital gratuit, jusqu’aux services digitaux du marché mais surtout une base de données unique. L’application permet aussi, non seulement d’envoyer des newsletters en toute simplicité mais surtout d’animer des programmes de fidélité. Dans ce cadre « le cash back », c’est à dire le fait de créditer sur un portefeuille digital un pourcentage de la commande réalisée qui est très apprécié par les clients et motive au nouveau passage de commande à travers l’outil. Ce sont les bases du CRM (customer relationship management) qui sont devenues un réel levier et une source précieuse, sinon stratégique d'informations.  

Vous préconisez aux commerçants d’installer plutôt un outil propriétaire de click & collect, voire de livraison à destination de leurs clients fidèles qui transitent sur leur site plutôt que de se tourner exclusivement vers les plateformes ? En quoi la maîtrise de la data reste indispensable ?   

La présence sur les plateformes et la création de site en propre sont complémentaires car elles n’adressent pas les mêmes clients. On pourrait très bien se contenter des plateformes mais ce serait sans compter cette différence. En effet payer 15 % de commissions pour que vos clients historiques puissent faire du click & collect devrait être la raison principale de la mise en place de son propre canal digital. Il faut donc rééquilibrer les canaux digitaux en comprenant les services fournis, en respectant la valeur de l’agrégation de consommateurs des plateformes, tout en reprenant progressivement le contrôle du digital pour optimiser ses marges sur le ticket client. Maîtriser la donnée, c’est savoir écouter, entendre et agir en conséquence. Il est indispensable de construire aujourd’hui pour pouvoir mieux servir demain. Les plateformes ne partagent pas les contacts clients ou au compte-goutte. Concernant vos propres solutions, il est important de réaliser que si vous souscrivez séparément à des solutions de réservation, de commande à table, de click and collect, vos données seront fragmentées et vous devrez travailler à réunir ces dernières pour leur donner de la cohérence et pouvoir les adresser. L’avantage à notre avis du « tout en un » est de permettre à chaque service de converger vers une même base unique. Une fois la donnée collectée, il est alors facile de l’adresser via des newsletters ou des programmes de fidélités intégrés. Enfin la pandémie a montré la fragilité de se reposer uniquement sur une relation face à face et que l’on perd le client dès lors qu’il s’éloigne physiquement de l’établissement.                            

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Paul Fedèle Rédacteur en chef France Snacking Suivez Paul Fedèle sur Twitter @francesnacking
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