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A l’heure où se prépare le prochain Sial China prévu à Shanghai en mai prochain, il était pertinent de s’interroger sur la manière dont cette tendance santé se traduisait dans les autres parties du monde alors qu’en France, la consommation alimentaire s’est tournée vers le manger sainement tout en continuant de se faire plaisir. Isabelle Kaiffer, Directrice Consumer et Shopper Insights, Nielsen IG contextualise d’emblée le sujet. Une étude réalisée par l’institut indique que 46 % des foyers, dans le monde, ont subi des contraintes dans leurs habitudes de consommation et 66 % ont modifié leurs achats à la baisse, que ce soit en termes de prix ou de fréquence. Par conséquent, le choix ne se porte pas sur les produits de meilleure qualité ou d’aliments sains.
Au cours de cette période, les consommateurs ont donné la priorité aux produits présentant des intérêts en matière de défense de la santé, en particulier ceux qui renforcent l'immunité. Les personnes interrogées ont préféré les compléments vitaminés, mais les avantages pour le système immunitaire ont cependant trouvé un écho sur tous les marchés. En France, la demande majeure des consommateurs est tournée vers des produits les plus naturels possible, affirme Isabelle Kaiffer, tandis que dans la majorité du reste du monde les consommateurs se dirigent vers des produits avec des bénéfices santé rendant le système immunitaire plus fort. Les avantages locaux, durables et, dans une moindre mesure, biologiques ne sont pas autant appréciés à l'heure actuelle. Mais cela ne signifie pas qu'ils ne sont pas importants. Pour Isabelle Kaiffer, les consommateurs s'inquiètent de plus en plus des produits provenant de pays où le coronavirus s'est propagé.
Alors que l’on pensait que la tendance du bio allait être pérenne au cours du 1er confinement, sa consommation ralentit en France. Elle s’établit à un niveau inférieur à ce qu’elle était en 2016, soit 5.1 % de part de marché. Un coup de frein qui s’observe également sur le végétal qui « peine à profiter de cette année atypique » indique Isabelle Kaiffer. Parmi les explications à cette tendance, 42 % des Français déclarent se soucier de la santé animale, et 25 % accordent une attention au logo Nutri-Score.
D’autre part, l’étude observe que l’élargissement de l’offre bio s’est ralentie. En effet, la progression annuelle de ces produits bio était de 16 % en 2019, réduite aujourd’hui à 12 %. Un mouvement qui s’explique par de nouvelles habitudes de consommation. « Les consommateurs sont allés moins souvent en magasin, ils ont fait des courses plus importantes et y ont passé moins de temps». Même constat pour les produits végétaux en ultra frais, en traiteur ou en boisson. « Là où il y avait des croissances à 2 chiffres il y a 3 ans, nous sommes aujourd’hui respectivement à + 7 %, + 2 % et + 10 % » analyse Isabelle Kaiffer. Ce marché reste néanmoins sur un trend positif face à une consommation bouleversée par la crise.
Source – Isabelle Kaiffer – NielsenIQ
Au regard des faits, les souhaits exprimés par les consommateurs dans le monde portent toutefois des aspirations élevées en termes de santé. Ainsi aux Etats-Unis, les compléments alimentaires sains figurent au premier rang des souhaits des consommateurs. En Europe, parmi les allégations concernant les produits prêts à consommer/boissons, le maintien d’un système immunitaire fort arrive en 3e position. Tandis qu’il est le 2e souhait exprimé au Brésil, pays très fortement impacté par la crise sanitaire. Des innovations produits ont été lancées en nombre afin de pallier cette demande. En effet, lors des deux premières semaines de mars 2020, les recherches concernant alimentation et système immunitaire ont progressé de 670 % dans le monde. Expliquant le nombre important de nouveaux produits et de nouvelles techniques (probiotiques, prébiotiques, postbiotiques…) mis sur le marché alimentaire. En Asie, ces éléments sont aussi présents dans un contexte culturel où le rapport à la nutrition relève du domaine de la santé. A contrario, en France, le plaisir étant un facteur indispensable à la prise alimentaire. Dans un premier temps, l’aliment santé doit intégrer totalement la dimension plaisir avant de pouvoir communiquer sur son bénéfice santé. Ce dernier, ne doit pas prendre le pas sur le plaisir organoleptique dans la structure de la consommation française.
Emilie Martin, Directrice du CNIEL Asie Pacifique, (Centre National Interprofessionnel de l’Economie Laitière), en poste depuis 13 ans à Bejing analyse les spécificités de la Chine. « L’alimentation a toujours été très orientée vers la prévention des maladies et la recherche d'une existence saine et harmonieuse ». Cet aspect culturel s’inscrit dans les principes même de la médecine chinoise puisque la diététique en est l’une des 5 branches principales.
La spécialiste du marché chinois souligne que les produits alimentaires de santé répondent à des problèmes de santé, type cholestérol, tension artérielle, diabète chez les adultes et personnes âgées, à la montée de l’obésité (surtout chez les jeunes) et à la pression sociale de devoir rester très mince chez les jeunes femmes. Cela se traduit par la consommation de crackers au sel marin, de bonbons mous au peptide de collagène et vitamine C ou de yaourts contenant 100 milliards de bactéries lactiques actives par pot.
Certains de ces produits affichent des allégations liées à la santé/beauté. Emilie Martin note que ces produits fonctionnels s’attachent à une catégorie de la population. Ainsi une production d’eau pétillante avec 68 mg d’hyaluronate de sodium par bouteille a pour promesse d’hydrater le corps. Beaucoup de produits alimentaires affichent leur cible sur l’emballage : plus de 50 ans, femmes.(Gâteau en mode «superfood »), etc. Ces produits répondant à la demande du consommateur sont marqueurs de tendances. Ils traduisent la demande croissante du consommateur, toujours plus préoccupé par sa santé.
Sophie de Reynal, directrice marketing au sein de NutriMarketing reconnaît que le niveau de personnalisation en matière de ciblage marketing est très poussé en Chine. « Le marketing des produits seniors passe par un affichage clair, or ce type de ciblage serait considéré comme stigmatisant en France ». La vénération des personnes âgées le permet sur le marché asiatique. Ici, encore, le contexte culturel est primordial. Toutefois, Nathalie Hutter-Lardeau, nutritionniste et fondatrice de Evidence Santé et de la plateforme Wom’Up estime qu’en France il faut éviter les catégories d’âge et leurs stigmatisations et privilégier les ciblages en termes de besoins. Nathalie Hutter-Lardeau souligne que certains nutriments et aliments fonctionnels peuvent répondre à des besoins ciblés. Par exemple, les probiotiques possèdent des qualités intéressantes en termes d’immunité, mais il faut considérer en premier lieu l’alimentation sous l’aspect plaisir.
Et avant de s’intéresser à booster certains nutriments, deux étapes sont nécessaires, selon la fondatrice d’Evidence Santé. « La première étape quantitative vise à rétablir une balance entre ses apports et ses besoins et une bonne hygiène de vie, avec pratique d’une activité physique, tout en limitant l’alcool et le tabac. Ensuite, on pourra agir sur la qualité de son alimentation, en adoptant une alimentation variée pour éviter les carences ou excès. C’est ensuite en fonction des situations que l’on pourra enrichir son alimentation en certains micronutriments telle que la vitamine D (par exemple dans le cadre de la lutte contre la Covid) ou certains antioxydants anti-cancer etc. »
Sophie de Reynal remarque que les consommateurs refusent les diktats nutritionnels et privilégient une approche plus holistique. « Ils essaient de vieillir en bonne santé ». Elle analyse le retour en grâce de certains aliments prohibés en raison de leur apport calorique comme les avocats, noix de coco, noix de cajou. Si le gras retrouve certains bienfaits, le sucre reste « le bad guy du moment ».
A cette reconsidération, l’experte en innovation évoque le besoin des consommateurs de pouvoir reconnaître facilement la liste d’ingrédients qui composent les produits. Une sécurité qui s’inscrit également dans une tendance santé qui préserve également la planète. Autrement résumé par « One Health », un tout indissociable. Isabelle Kaiffer acquiesce : « Le bénéfice santé ne sera jamais la première demande, les Français demandent que les produits soient les plus sains possibles ».
Par Sandrine Doppler – Experte en transition alimentaire et Innovation et Nathalie Hutter-Lardeau – Fondatrice d’Evidence Santé
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