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Comment sera le monde d’après-pandémie et le consommateur de demain ? Compliqué d’en dessiner des contours clairs, selon Philippe Goetzmann, tant les voix et les études sont discordantes.
Selon l’expert, il convient de se rappeler que la consommation est l’expression d’un certain nombre de désirs et de réalisations de soi. Et de rappeler que si les attentes des Français ont changé sous contraintes, se sont durcies ou renforcées, il s'agit de regarder les bases de la consommation plutôt que leur expression dans les chiffres. « Je ne crois pas à un changement radical de cap de la consommation parce que les fondamentaux qui sous-tendent sont des fondamentaux sociologiques ». Le virage était déjà amorcé, on ne fait qu’accélérer. Sur les 18 derniers mois, deux forces ont été impactantes : le digital et la nature de la consommation.
Lors du 1er confinement, alors que les restaurants sont restés fermés et peu digitalisés, il y a environ 10 % des ménages français qui n’utilisaient pas le digital et qui se sont mis à le faire, soit 2,7 millions d’entre eux qui ont basculé dans cet univers et ont acquis des réflexes. Le digital a changé la donne en volume. Autre fait marquant, alors que la consommation évolue généralement lentement par un glissement générationnel, cette fois-ci, on a assisté à un coup d’accélérateur. « Lors du 1er confinement, toutes les typicités de populations se sont digitalisées d’un seul coup jusqu’aux seniors », explique Philippe Goetzmann. De quoi submerger des circuits comme le drive et changer la nature de l’offre. Une offre de service s’est développée à vitesse grand V pour permettre à la demande de s’exprimer dans ce canal et, par effet d’entraînement, a poussé le drive à adapter ses propositions. Par effet miroir, c’est ce qui s’est passé au niveau de la digitalisation de la restauration au 2e semestre. Le digital a irrigué toute la population française. « Il y a 2 ans encore, passer commande pour se faire livrer, était quelque chose de transgressif. Aujourd’hui, commander via Deliveroo et Uber, est devenu banal. Les freins sociaux sont tombés et le digital s’est inscrit dans nos vies. ». La conscience sociétale autour du gaspillage alimentaire, du bio, des emballages… déjà latente depuis plusieurs années, s’est quant à elle accélérée. Chacun affirme de plus en plus ses propres choix qui sont d’ailleurs de plus en plus antagonistes.
Pour Philippe Goetzmann, 3 contraintes majeures pèsent sur la consommation alimentaire : celle du temps, celle de l’espace et celle du prix. La contrainte de temps est liée à des mouvements sociologiques longs de temps compté, de temps disponible, de temps contraint. De quoi influer sur la manière de consommer et la nature de l’offre qui évolue et dont le snacking en est une des traductions. La 2e contrainte, celle d’espace est prégnante avec la montée en puissance du télétravail. « Même si on va moins télétravailler, il est probable qu’on télétravaillera plus en 2022 qu’en 2020 ». Une journée de moins par semaine, pour les restaurants qui servent dans les zones de bureaux, c’est 20 % de moins de CA. Quant à la 3e contrainte de prix, si les Français ont peu perdu en pouvoir d’achat (l’Etat a mis la main à la poche), la crise a creusé les inégalités. En 2020 le gâteau de l’alimentaire, de l’ordre de 200 md€ n’a pourtant presque pas baissé alors même que les restaurants étaient fermés. « Au global, ce que les Français dépensaient en alimentaire en restauration, ils l’ont dépensé ailleurs toujours en alimentaire. En témoignent les performances de certaines familles de produits en volume et valeur. Les Français se sont fait plaisir ! ». A l’avenir, la part servicielle est appelée à augmenter alors que les barrières tombent entre les circuits retail et restauration. « On ne doit d’ailleurs plus regarder ces circuits par silos mais observer comment sont construites les chaînes de valeurs », conseille Philippe Goetzmann avec des lieux de production pluriels qui sont soit une usine, soit une cuisine quand on mange à la maison, soit une cuisine de restaurant. Et ce qui a changé, ce sont les vecteurs de livraison pour acheminer cette alimentation à domicile ou au restaurant dont la livraison. La livraison alimentaire à domicile (20 % du CA prévus), selon Philippe Goetzmann finira plutôt par amputer des parts d’estomac, non pas à la restauration, mais au retail. Le boom des dark kitchens et dark stores préfigure tout cela. « Et d’ailleurs, demain, pourquoi se faire livrer des aliments bruts à préparer alors qu’il sera plus facile et plus rapide de se faire livrer de plats préparés ?".
"L’avenir est fortement chez les restaurateurs et vers cette servicialisation de l’alimentation" conclut Philippe Goetzmann.
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