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Offre, concept, management, le nouveau visage de la restauration d’après-Covid décrypté à Serbotel

15 Septembre 2021 - 993 vue(s)
A quelques semaines de l’ouverture du salon Serbotel, qui se tient du 17 au 20 octobre à Nantes, le cabinet Gira a présenté, lors d’une conférence de présentation, les résultats d’une étude menée sur les évolutions de l’univers de la restauration. Et dressé la liste des paramètres qui ont changé son visage depuis la pandémie.

Après ces longs mois d’incertitudes pour l’ensemble du secteur de la restauration, les équipes d’organisation de Serbotel étaient heureuses de pouvoir organiser leur conférence de presse ce mardi 14 septembre, à quelques semaines de l’ouverture du salon biannuel, qui réunira près de 400 exposants à Exponantes. A cette occasion, le président du cabinet spécialisé Gira a pris la parole afin de dresser un tableau des évolutions majeures qui ont agité le secteur du foodservice depuis le début de cette pandémie. Pour lui, pas de doute, « Nous avons vécu un énorme bouleversement du secteur reposant sur deux paramètres essentiels : l’évolution de l’offre et de la demande du consommateur. Il a fallu en effet aux restaurateurs réinventer leur offre car le modèle économique traditionnel d’un établissement ne fonctionne plus. Tandis que le consommateur a monté son niveau d’attentes vis-à-vis du restaurateur ». Sans surprise, le chiffre d’affaires réalisé par le marché de la Consommation Alimentaire Hors Domicile (CAHD) en France a connu une décroissance en 2020 (- 23 % à 77,237 Mds€). Mais grâce aux aides de l’Etat, le nombre de restaurants a stagné, voire augmenté légèrement (+ 0,6 %) portant le total d’établissements à 364 372 (+ 2 104). Au contraire des estimations initialement annoncées, les aides ont donc bien évité les fermetures, « mais celles-ci pourraient survenir dès le second semestre 2021, ainsi qu’en 2022 ».

75 % des repas hors-domicile à moins de 10 €

Selon le fondateur de Gira, les modifications, qui se sont pour beaucoup d’entre elles accélérées avec la crise, étaient déjà bien amorcées par le secteur de la restauration avec un effondrement du marché par le centre. La restauration rapide ne cesse de monter en gamme, avec des concepts pouvant aller jusqu’à 25 € de ticket moyen, et à l’inverse, une gastronomie qui se décodifie avec un ticket moyen autour de 30 €. « C’est une spécificité française et nos chefs sont regardés de près à l’étranger ». Aux extrémités, le marché serait au contraire en croissance. La restauration à moins de 10 € représenterait ainsi 75 % des repas pris hors-domicile et 47 % du chiffre d’affaires, tandis que celle à plus de 40 € pèserait seulement 2 % des repas pour 14 % du CA. Ainsi les acteurs de la restauration seraient forcés de descendre ou monter en gamme, pour se repositionner sur un segment porteur auprès du consommateur, à moins de proposer une offre réellement différenciante, dans le concept, les produits, ou l’ambiance du lieu.

Une évolution de l’offre, des concepts et… du management !

Tirant un premier bilan de la crise, Bernard Boutboul a insisté sur ces restaurateurs qualifiés d’ « émergents » qui ont profité de cette période pour remettre en question leur modèle. Sur les « 25 paramètres qui ont changé le visage de la restauration » que le cabinet a identifié, le fondateur du Gira a insisté sur certains d’entre eux qui ont eu un impact particulièrement fort. D’abord, les stratégies d’achats qui ont sensiblement évolué avec une diversification des circuits d’approvisionnement et le recours à de nouveaux produits pour faire évoluer les cartes et les prix. En matière d’offres, ces « émergents » n’hésitent plus à actionner de nouveaux leviers de chiffre d’affaires additionnel au premier rang desquels la livraison, qui était très peu présente en restauration à table, ou les modèles de « cuisines fantômes ». Cela passe aussi par des commerces pluri-activités avec des zones d’épicerie par exemple pour pouvoir fonctionner à toute heure de la journée et gagner ainsi en rentabilité. Ensuite, l’évolution en matière de management. La pénurie de personnel, qui s’est amplifiée avec la pandémie « avec en moyenne nationale 30 à 50 % du personnel qui n’a pas souhaité revenir après le chômage partiel », a poussé certains restaurateurs à recruter différemment, en faisant appel à de nouveaux profils, rémunérés et fidélisés « autrement ». Autre changement, la possibilité pour ces restaurateurs de s’implanter sur de nouveaux emplacements, de 2e ou 3e catégorie, aux seuils de rentabilité plus bas avec le leitmotiv « si je suis vraiment bon, les gens viendront me chercher là où je suis » …

La prime à l’expérience

Côté demande consommateurs, le cabinet décrit un temps de repas qui est reparti à la hausse, « là-encore une spécificité française », d’où l’importance de proposer une véritable expérience en point de vente. Et ce, alors même que la structure entrée-plat-dessert ne pèse plus aujourd’hui que 13 % des repas pris hors-domicile. Il appartient alors au restaurateur d’accompagner la dégustation de ces plats d’un véritable discours autour de ses produits et recettes, avec une exigence toujours plus accrue de transparence et de locavorisme. « Le consommateur trouve aujourd’hui suspicieux un restaurateur qui ne lui parle pas de ses fournisseurs et de sa traçabilité », ajoute, sans détour, Bernard Boutboul. La dimension expérientielle passerait aussi par la possibilité pour le client de personnaliser les recettes, avec le retour du « spectacle en salle »...

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