Léon Fish Brasserie et Fish’tro, cap sur une révolution de marques

C’est un vent puissant de renouveau qui a soufflé sur l’enseigne Léon de Bruxelles ces derniers mois et depuis l’ouverture, en 2020, dans le centre commercial Aéroville (95), du nouveau concept suivi en 2021 des rénovations de Tours, Servon puis tout dernièrement de Montparnasse à Paris. Adieu la référence à Bruxelles, place à de nouveaux marqueurs « sans abandonner l’esprit, la qualité et le sourcing attachés à l’enseigne ». Dorénavant sous pavillon Léon Fish Brasserie, le nouveau modèle est le résultat d’un vaste projet de repositionnement de la marque. A la barre, Philippe Héry et son équipe sont au taquet pour inscrire la chaîne et ses 82 restaurants (130 M€ de CA) dont 5 franchises et 8 adresses parisiennes, dans la modernité. Objectif : « Reconquérir une clientèle qui nous avait oubliés parce que la marque avait vieilli », explique le patron de cette enseigne qui garde, dans le cœur des Français, une belle cote d’amour.

Un enjeu d’entreprise et humain

Reprise en 2019 par le Groupe Bertrand, l’enseigne a mis à profit les périodes de confinement et de fermeture, pour peaufiner sa copie, et former son personnel « parce qu’il n’y a pas de réussite sans projet humain », rappelle Philippe Héry. D’ailleurs, la révolution maison et ce virage stratégique ne touchent pas seulement la scénographie et le territoire de marque conduits par l’agence Drive et le designer François Lamazerolle qui font la part belle aux matériaux bruts à l’esprit bord de mer et brasserie. C’est un reformatage complet du disque dur maison au niveau de l’offre, des process et de l’organisation des cuisines (pour gérer les justes cuissons et optimiser le service). Certes, Léon n’a pas oublié son produit phare les moules, mais la nouvelle carte a vu large, très large pour, « se rapprocher un peu plus de la mer », comme elle l’annonce. Pour le coup, elle fait le grand écart entre ses recettes autour du traditionnel coquillage (proposées dès 13,59 € ou en format express à 10,90 € en format plat-boisson ou plat-dessert) et de produits plus premiums depuis le homard proposé en 3 versions (entre 21,90 et 27,90 € avec frites, paëlla ou pasta), en passant par le fish & frites (16,50 €), la dorade entière rôtie (18,90 €), le pavé de cabillaud rôti (17,50 €) ou encore la sole meunière et son beurre citronné (25,90 €). Il y a aussi une large collection de salades (dont un poké saumon) ou encore en entrées, des produits d’appel tels les œufs Mimosa au crabe (5,90 €), le Céviché de Saumon (7,50 €), les rillettes saumon-gingembre (5,50 €)… et toutes les fritures de la mer pour accompagner les moments « apéros ».

Un ton décalé et déjà des embruns de réussite

« Ramenez la mer à la maison », « Léon aime sa mer », « C’est bon la mer »… , les slogans ne manquent pas tout comme le ton de la campagne de la communication menée sur les réseaux pour exprimer le nouveau courant qui irrigue la culture maison. Reste aujourd’hui à l’enclencher à l’échelle de la chaîne. Et pour cela, le groupe a prévu d’agir sur deux leviers : le passage d’un réseau principalement succursaliste à un réseau de franchise à 70 % par la cession de fonds de commerce en privilégiant le canal interne de multifranchisés-multimarques (Léon en vise 10 à 15 par an et 5 sont déjà actés pour la fin d’année). Et ce sont les nouveaux partenaires qui auront la charge de conduire le changement (dans les 6 mois) avec un investissement « réno » de 1 750 €/m², soit une fourchette de 700 à 900 K€ par site. La seconde voie sera la rénovation de 10 à 15 adresses par an par le groupe. Ce vaste plan révision du périmètre maison n’exclut pas la croissance externe puisque Léon, nouvelle formule, vise une dizaine de créations ex nihilo par an avec un objectif de 150 restaurants à 2025.  10 sont déjà au programme de 2022. Le 1^er franchisé Léon Fish Brasserie est attendu en décembre prochain et le premier bâtiment solo nouveau modèle, moins élancé que le précédent, larguera les amarres au premier semestre 2022 sur un format de 450 m², 140 places (+ 60 en terrasse) pour un investissement hors murs de 1,3 M€. Même s’il y a encore trop peu de recul pour crier victoire avec un site d’Aéroville rapidement fermé pour cause de confinement, et les 3 autres adresses récemment ouvertes, pour autant, les retours sont très positifs avec des croissances de chiffres d’affaires qui tutoient les 40 % en moyenne et un ticket moyen qui a gagné 7 à 8 % pour se situer à 27,50 € en semaine et entre 28,50 et 30 € le week-end.

Plan du nouveau Léon solo prévu au 1er semestre 2022

Fish’tro, pour les lieux à fort flux et la mobilité

Il n’y a pas que Léon qui ait revu sa copie puisque la marque cousine, positionnée snacking, Fish’tro (lancée en 2019) a, elle aussi, retravaillé son offre et son positionnement (et fermé son unité de Créteil Soleil). Et, comme l’a rappelé Philippe Héry, elle compte bien jouer des coudes sur le segment « fast casual » où tout reste à faire autour du poisson. L’enseigne, présente maintenant sur le seul site de Vélizy 2, va reprendre son développement et vise les lieux à fort flux avec une offre bâtie dorénavant autour du burger de la mer, du fish & frites et de produits de snacking marins. Il n’est pas exclu, non plus, comme l’a indiqué son directeur général, qu’elle soit l’enseigne de la mobilité et de la livraison du pôle « poisson » même si rien n’est pour l’heure encore tout à fait acté. Il n’en demeure pas moins que l’activité hors murs reste un véritable axe de travail puisque la VAE et la livraison représentent 7 % de l’activité et qu'elles sont appelées à augmenter. D’ailleurs, la chaîne travaille à la mise en place, pour l’hiver, d’une activité plateau de fruits de mer, à emporter. Tout un programme.