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Depuis l'apparition du Covid, les secteurs couverts dans ce livre blanc baptisé « La bataille du déjeuner », fruit du travail commun entre le cabinet spécialisé français Food Service Vision et l’expert britannique Peter Backman, auront perdu des millions d'occasions de repas. En France, on parle ainsi de 8,6 milliards d’euros qui se seront évaporés à l’heure du déjeuner au cours des 15 premiers mois de Covid. Au Royaume Uni, la note est encore plus salée (12,2 Mds de livres soit environ 14,2 Mds€) alors que le déjeuner y pesait avant crise 42 % des repas pris au restaurant. S’il est probable que les clients voudront retrouver ce qu'ils ont perdu en termes de socialisation et d’expériences, profitant au retour des dîners et repas du midi du week-end pris à l’extérieur, le livre blanc décrit une situation plus « précaire » pour le déjeuner des salariés en semaine, cœur de l’étude menée par les cabinets. En effet, en raison de l'évolution des modes de travail et de déplacement, il est probable que davantage de personnes auront du mal à revenir sur leur lieu de travail habituel, tandis que d'autres développeront le travail à distance pendant un jour ou plus chaque semaine. Ces nouvelles pratiques entraîneraient alors, selon les estimations, une réduction estimée d’au moins 20 % des repas de midi pris au travail, dans les restaurants du centre-ville et dans les lieux liés aux voyages.
D’autant que les salariés, alors que les restaurants étaient fermés et les horaires de travail reconfigurés, se sont familiarisés avec d’autres pratiques de consommation au plus fort des confinements. En tête de liste, on y retrouve bien entendu la vente à emporter et la livraison. En France, les boulangeries et autres détaillants, s’apercevant qu'ils étaient la seule source d'alimentation hors foyer à l'heure du déjeuner, ont également recentré leur offre sur ces nouvelles opportunités. Nombre d'entre eux ont ajouté une offre pour le déjeuner - plats cuisinés et boissons - à leur menu, se plaçant ainsi en concurrents directs des restaurants. Et tant en France qu'au Royaume-Uni, les restaurants à service complet ont aussi développé leurs canaux de livraison et de retrait. Pour nos experts, il en ressort que les habitudes alimentaires à l'heure du déjeuner sont en train de changer et que les opérateurs devraient se réjouir de la flexibilité qui leur permettra d'être en première ligne dans la bataille à venir. « Ceux qui ont profité des changements provoqués par le Covid veulent maintenir, voire renforcer, ces habitudes. En France, par exemple, les entreprises veulent que leurs prestataires de services de restauration réfléchissent de manière créative à la façon de servir le client dans ce nouveau monde post-Covid - et les traiteurs sous contrat travaillent sur des initiatives telles que les réfrigérateurs intelligents permettant de conserver les produits fraîchement préparés et à retirer par les clients », peut-on lire dans les conclusions de l’étude, qui remarque également les efforts de ces traiteurs pour développer et améliorer leurs modèles de « click & collect » à destination des salariés sur les lieux de travail. On rappellera ainsi le rachat de Nestor, fournisseur de « réfrigérateurs intelligents » par la société de restauration collective Elior ou encore le lancement de Popote, la marque propre de Compass sur ce même domaine d'activité.
De leur côté, les sociétés de restauration à emporter développent des solutions de service nouvelles ou actuellement sous-utilisées, telles que le drive, afin de profiter des nouvelles habitudes de déplacement de leurs clients. Et dans les habitudes nouvellement acquises, les projecteurs doivent, selon François Blouin et Peter Backman, être braqués sur la livraison, qui a connu un essor considérable pendant le Covid. « Afin de faire face à cette expansion, de nombreux restaurants et autres opérateurs ont réorganisé leurs activités pour créer des dark kitchens, distinctes de leurs sites physiques, afin de capter les nouveaux modèles d'alimentation à l'heure du déjeuner et du dîner ». Les opérateurs traditionnels ont d’ailleurs déjà réagi à ce nouveau niveau de concurrence en proposant des repas spéciaux à bas prix pour le déjeuner ou en fermant à l'heure du déjeuner. Et d'autres changements ne manqueront pas de suivre, prédit le livre blanc.
Car pendant le Covid, les centres-villes ont subi une perte de trafic à l'heure du déjeuner d'environ 30 % au France comme outre-Manche, tandis que les banlieues et les zones rurales ont connu une augmentation d'environ 10 %. Logiquement, avec l'ouverture des économies, certaines régions et localités s'en sortiraient mieux que d'autres. Par exemple, les centres des grandes villes - la City et la Défense en particulier – devraient mettre davantage de temps pour retrouver les trafics d’antan, faisant ainsi évoluer la carte du déjeuner. Le commerce de midi dans certaines localités - notamment les banlieues et les zones rurales où les gens travaillent à domicile – pourrait ainsi connaître des bénéfices même à long terme, à l’inverse des localités fréquentées par les "cols blancs" et personnes en déplacement.
Pour les experts, il est toutefois « peu » probable que l’activité perdue – soit 30 % du nombre des repas à l’heure du déjeuner au Royaume-Uni au cours des 18 derniers mois – puisse être entièrement récupérée à moyen terme. Ainsi, la structure future des repas de midi sera substantiellement différente de celle d’avant-Covid. Le gâteau du déjeuner sera plus petit et ses parts - mesurées en fonction du lieu, de la localité, du type d'offre, du prix du repas – seront modifiées. D’autant que les opérateurs devront faire face à une concurrence nouvelle venue des secteurs de la vente au détail, de la livraison, de la restauration à emporter et des opérateurs qui auront su repenser leur offre. Et les experts de conclure dans ce livre blanc : « La bataille du déjeuner, dans ce nouveau monde, favorisera ceux qui sont flexibles et qui embrassent les nombreux changements que l'avenir apportera ». Cela passera côté opérateurs par le renforcement d'une stratégie multicanale et d'une expérience globale, le recours éventuel à des marques virtuelles en fonction de leur pertinence, la réévalaution des offres en fonction des nouveaux moteurs du comportement des clients ou encore l'ouverture à des partenariats avec des start-ups ou d'autres acteurs capables d'explorer de nouveaux leviers de chiffre d'affaires. En regard, il s'agira pour les fournisseurs d'identifier et d'analyser le potentiel des acteurs émergents, de réévaluer les segmentations clients et d'adapter l'offre en conséquence, tout en s'assurant de disposer de la logistique nécessaire pour suivre les changements de localisation des clients. Enfin, côté investisseurs du hors-domicile, la prime reviendra à ceux qui auront indentifié les nouveaux opérateurs et les changements qui influent sur leur stratégie d'investissement pour rendre celle-ci plus efficace à la lumière des nouveaux modèles de commerce qui se dessinent (localités, occasions de repas...). A méditer donc rapidement…
La rencontre de la restauration rapide, la boulangerie, la distribution et l'alimentation nomade.
Je participe à l'édition du 7 juin 2022 à Paris
