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Pour le concept coproduit par Thierry Veil et Gilles Abecassis, qui affiche aujourd’hui 82 adresses au compteur dont 62 en France (pour 37 M€ de CA), on est passé dans une autre dimension en 2021 à la faveur de l’installation du kiosque dans la gare de Montparnasse aux côtés de SSP. « Cette implantation a constitué une petite révolution pour notre marque, jusque-là exclusivement fondée sur le fait minute et à la carte», explique Thierry Veil. Mais au regard des flux de la gare et des exigences de rapidité de service, il lui a fallu revoir les process et songer à une fabrication, en léger différé, de recettes signatures pour répondre à la demande.
"Aussi, pour assurer une qualité optimale, nous avons installé des fours Merrychef ultra rapides qui nous permettent, à partir de produits fabriqués en non-stop toute la journée un peu en avance, de conserver une garniture froide tout en assurant une croustillance en surface, de nos pains faits maison", détaille le cofondateur de la chaîne.
Une contrainte qui s’est muée en opportunité en conduisant la chaîne à réfléchir sur ses process, son offre et à plancher pour la suite, sur une vraie V2 du concept sortie en 2021 et qui va se déployer en 2022. Au programme notamment : du libre-service via des vitrines réfrigérées en boutiques, et une finition des bagels au four mais pas seulement.
Cette évolution du concept a voulu s’inscrire dans l’air du temps « tout en répondant aussi à des consommateurs moins enclins à faire la queue et à patienter dans un contexte Covid », complète Thierry Veil qui, avec son associé, a procédé à une réorganisation des boutiques et des flux. Dorénavant, dans les nouvelles adresses ou celles rénovées, les nombreux desserts cheesecakes, crumbles, brookies, verrines, salades de fruits et autres bagels sucrés sont à la vue de tous, dans de plus grandes vitrines à côté des boissons au même titre que les 8 bagels signatures. « Ils sont mieux valorisés, et mieux vendus, de quoi améliorer le ticket moyen aujourd’hui de 11,20 € (le panier moyen est de 19 € en livraison). Ce qui n'empêche pas de poursuivre le sur-mesure ». Résultat : une forte progression de la dépense moyenne (sans augmentation de prix) dans les restaurants qui ont adopté la nouvelle offre. Une performance pas seulement portée par la vente d’impulsion favorisée par une meilleure visibilité de l’offre mais aussi par l’arrivée, chez Bagelstein, de frites fraîches, cuites minute. « Avec une personne sur 3 qui prend aujourd’hui une frite, à 3 € supplémentaires dans un menu et 3,5 € hors menu, on a constaté qu’on répondait clairement à une attente de notre clientèle ».
L’introduction des frites progressivement depuis le 1er juillet 2021 dans le réseau n’a pas dérogé à la règle de l’absence d’extraction comme de congélateur dans les restaurants qui n’utilisent que des produits frais. « Nous avons sélectionné un producteur normand de frites fraîches qui nous permet, grâce à nos machines autonomes, de servir des produits croustillants sans dégagement de fumées ».
Avec à la carte déjà, des soupes qui fonctionnent très bien en saison hivernale, Bagelstein va pousser ses pions plus loin sur le terrain des plats cuisinés maison, auxquels il croit particulièrement. « Nous avons construit un laboratoire de 150 m² dédiés et investis 150 K€ », confie Thierry Veil à snacking.fr. De quoi mijoter, à partir de février, une douzaine de références de plats froids et une dizaine de chauds, aux recettes exotiques comme traditionnelles, à l’image de la salade de papaye aux crevettes grillées, des œufs mollets aux Crozets et asperges vertes ou encore les traditionnels plats bistrot type bourguignon… (en DLC courte de 3 jours) qui seront livrés, tous les jours, à une trentaine de boutiques pour commencer.
Parmi les autres chantiers 2022, la poursuite de l’installation des écrans LCD à affichage dynamique en remplacement des menuboards pour valoriser la largeur de l’offre, suivant les moments de la journée, l’ouverture en non-stop de plus en plus de magasins et la poursuite du développement en France (22 unités programmées) tout comme en Europe. La chaîne qui s’est installée au Danemark en 2021, a prévu des implantations au Moyen-Orient, en Espagne, en Grande-Bretagne et en Italie où des projets sont très avancés avec un masterfranchisé. Bagelstein qui a entièrement changé son parc informatique en 2021, mise aussi fortement sur le digital, les réseaux et ses nouveaux outils caisse (LAddition), agrégateur (Otter), gestion de l’engagement et de la fidélité (Como) pour connaître, comprendre et ajuster son offre suivant les attentes des consommateurs mais aussi son marketing client. Tout un programme pour optimiser, encore davantage, l'activité. Sans compter que le groupe, devrait aussi avancer ses pions sur le terrain des dark kitchens. Le succès des premiers lancements, sur les plateformes, préparent l'arrivée d'une demi-dizaine d'autres marques.
La rencontre de la restauration rapide, la boulangerie, la distribution et l'alimentation nomade.
Je participe à l'édition du 7 juin 2022 à Paris
