Le marché des boissons sans alcool va bien même très bien après un cru 2015 exceptionnel. Une dynamique portée par une météo aussi clémente que la vague de nouveautés qui submerge toutes les familles de produits. Fini les chasses gardées, l’heure est au mélange des genres entre les eaux, les softs, les jus et les bières sans alcool qui se disputent un consommateur en quête à la fois de naturalité mais aussi de plaisir.
Et si l’on regardait de près ce qui se passe du côté des grandes surfaces pour anticiper le comportement du consommateur ! Histoire d’ajuster son assortiment de boissons dans son restaurant rapide même si, comme le souligne Christophe Mérel, Directeur commercial hors domicile chez Orangina Suntory France, la RHD se différencie de la GMS dans le rapport à l’immédiateté de l’achat. « Dans 80 % des cas, le consommateur ne sait pas ce qu’il va acheter lorsqu’il entre dans le point de vente, on est dans l’impulsion tandis qu’en GMS, il a programmé son panier ». Quoi qu’il en soit, les grandes tendances de consommation sont transversales et il y a de plus en plus de perméabilité entre les circuits. C’est en tout cas l’avis de Nadège Peteuil, chef de Groupe Liquide chez IRI qui souligne la très belle vitalité des boissons sans alcool (BSA) en 2015. Une orientation très positive portée non seulement par un effet météo favorable mais aussi par une belle dynamique d’innovation. Si le recul des colas se poursuit (- 3,3 % en volume en 2014 après -1,3 en 2014) au même titre que les jus de fruits (exceptés les 100 % pur jus qui restent bien orientés), d’autres familles de produits tirent en revanche leur épingle du jeu. C’est le cas des Limon limes (de type 7UP, Sprite…) qui affolent les compteurs avec 34,4 % de croissance portés par le succès aussi exceptionnel qu’inattendu de 7UP mojito tout comme des softs plats portés par les boissons au thé qui gagnent près de 6 points.
Pour Claire Pia Expert Liquide chez Kantar qui suit les shoppers dans leur parcours en magasin, « On assiste à une disparition progressive des frontières entre les différentes familles de produits et une redistribution des cartes ». Et de citer le succès des eaux, des eaux aromatisées aux jus de fruits pour adultes et des boissons aux fruits plates qui surfent sur les vertus de naturalité des eaux. Evian Fruits et Plantes a investi ce terrain avec les Eaux des Alpes-framboise-verveine, Raisin-rose, et citron-fleur de sureau alors que Cristaline puise dans les jus de fraise, pêche et tropical pour ces 3 nouvelles références. San Pelligrino en appelle à l’orange et au citron tandis que Perrier fine bulle joue la fraise et Volvic investit le territoire très convoité des thés avec Volvic touche de thé. De leur côté, les jus valorisent allègrement la présence d’eau de source dans leur prise de parole à l’image d’Oasis, du tout dernier Capri Sun Fruit Crush et Capri Sun Bio ou encore Pulco qui se décline nouvellement en citron et menthe. « L’autre révélation 2015-2016, ce sont les très belles performances des boissons au thé portées par un discours santé et naturalité en phase avec les attentes des consommateurs », ajoute Claire Piat. Plutôt tourné vers la cible ado et enfant, le leader de la catégorie Lipton Ice Tea comme son challenger Nestea ajustent leur position pour séduire aussi l’adulte. La baisse de près de 30 % du taux de sucre pour le Lipton Ice Tea tout comme la sortie de nouvelles références et de nouveaux formats participent à ces ambitions. À l’image du Ice Tea Green saveur pêche en format PET 50 cl et canette 33 cl ou encore pour son concurrent le nouveau Nestea Evasion au thé glacé noir à la menthe en 25 cl. Autre signe de l’effervescence de la catégorie, la création ex nihilo par le groupe Orangina Suntory France d’une nouvelle marque MayTea « Nous avons sondé des consommateurs qui étaient à la recherche de plus d’authenticité, de naturalité et de variété sur ce segment du thé. D’où le lancement de cette boisson à destination des adultes », commente Christophe Mérel. Un positionnement qui se veut prémium à base de 94 % d’infusion de thé proposé en 4 références dont 2 en 33 cl pour la RHD : le thé vert à la menthe et le thé noir à la pêche blanche. La démarche est en revanche plus sélective chez PepsiCo qui a présenté son nouveau Pure Leaf, un thé infusé en 3 parfums en bouteille de verre destiné pour l’instant aux boulangeries et au snacking premium.
