Management & Franchise 0

Franchise : Comment trouver une marque et la protéger ?

4 Mars 2018 - 160 vue(s)
Par Éric Schahl, Conseil en Propriété Industrielle, dirigeant du Cabinet Inlex Ip Expertise, membre du Collège des experts de la FFF Article paru dans France Snacking n°47

Page 1 : Le cadre

Le thème de la marque est important dans la franchise puisqu’il s’agit d’une pierre angulaire du système. Initialement créé en 1972 par l'European Franchise Federation (EFF), le Code européen de déontologie de la franchise constitue un code des bons usages et de bonne conduite des utilisateurs de la franchise en Europe :

https://www.franchise-fff.com/franchise/le-cadre-reglementaire/le-code-de-deontologie-europeen

Or, précisément, ce code rappelle dans ses principes directeurs au point 2.2.b) que le Franchiseur devra « être le titulaire ou disposer de droits légaux d’utilisation sur les signes de ralliement de la clientèle : enseigne, marques et autres signes distinctifs ».

La protection de la marque est donc une obligation légale du contrat de franchise dont elle constitue un des soubassements juridiques. Et le code européen de déontologie de la franchise précise :

« Le franchiseur garantit au franchisé la jouissance de signes de ralliement de la clientèle mis à sa disposition. Il doit notamment lui garantir la validité de ses droits sur la ou les marques dont l’usage est conféré à quelque titre que ce soit, au franchisé. Le franchiseur entretient et développe l’image de marque ».

La protection de la marque est donc indispensable pour distinguer les produits ou services du franchiseur de ceux de la concurrence, pour assurer un territoire de protection aux franchisés et prévenir toute confusion du public.

Il s’agit donc d’un choix important d’autant que la marque est aussi un actif incorporel, qui peut être valorisée (il existe d’ailleurs une norme iso sur la valorisation des marques 10668:2010 https://www.iso.org/fr/standard/46032.html), qui peut servir de base juridique pour organiser des flux financiers (contrat de licence notamment) et peut même faire l’objet d’un gage et d’un nantissement.

Si le choix de la marque est majeur pour les raisons explicitées plus haut, y a-t-il un type particulier de « bonne marque » ? 

Les juristes ont l’habitude de dire qu’une marque forte est une marque distinctive. La distinctivité est la distance qui existe entre un signe et son activité. Ainsi, à titre d’exemple, Pimkie est un nom inventé et donc très distinctif. A l’inverse, La Maison du Chocolat est un nom plus proche de l’activité et donc juridiquement plus faible.

Bien entendu, le choix d’une marque ne doit pas être dirigé par des considérations juridiques mais plutôt par des impératifs commerciaux de captation de clientèle : quel est le nom qui va le mieux attracter les clients, faire en sorte qu’ils trouvent l’enseigne et qu’ils s’en rappellent ?

Or, aujourd’hui, la présence d’une marque sur internet, les réseaux sociaux et, d’une manière générale, les plateformes digitales, est essentielle. Il faut donc que le signe choisi soit optimal de ce point de vue. Et l’on constate que la problématique du référencement est devenue centrale pour la plupart des enseignes.

Ça impacte évidemment le choix de la marque puisqu’un nom très « parlant » (et donc peu distinctif) sera plus à même d’être compris par le public et d’avoir une présence sur le web à moindre coût.

Et l’on voit même des marques qui se lancent avec un nom générique, franco-français et limité à une activité précise pour, une fois un minimum de connaissance dans le public acquis, basculer sur un nom international et plutôt évocateur. Pour illustrer, citons le cas de Bla Bla Car qui s’est lancée à l’origine sous le nom de co-voiturage.fr :

           

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