Franchise : Communication, entre national et local

• Les moyens d’assurer le respect de l’image de la marque
- Afin que les supports de communication puissent être réalisés dans des conditions comparables permettant de préserver l’homogénéité de l’image de la marque, le franchiseur doit s’assurer d’une conception centralisée des supports de communication. Cela implique que le franchisé fasse concevoir l’ensemble de ces supports par le franchiseur ou tout fournisseur référencé à titre exclusif par le franchiseur.
- Concernant la fabrication de ces supports, s’il est difficile de justifier un approvisionnement exclusif du franchisé dès lors que celle-ci peut être définie objectivement, il conviendra à tout le moins de prévoir la possibilité pour le franchiseur d’effectuer un contrôle sur les créations graphiques réalisées.
• L’organisation d’une communication au plan national
Les opérations de communication au plan national peuvent être développées grâce à l’effort financier des franchisés.
Deux modes d’organisation peuvent être distingués :
- le franchiseur peut agir en tant que prestataire de services de communication d’enseigne, lesquels seront rémunérés ? Pourquoi au pluriel ? Par une redevance de communication versée par les franchisés. Dans ce cas, le franchiseur, n’agissant pas en tant que mandataire des franchisés, n’est tenu à aucune obligation de reddition de comptes ;
- le franchiseur peut réunir un fonds marketing constitué des sommes versées par les franchisés pour l’organisation de la communication nationale. Le franchiseur pourra agir en tant que mandataire des franchisés, auquel cas le franchiseur détiendra les sommes pour le compte des franchisés et sera tenu de rendre des comptes sur leur utilisation. En outre, le franchiseur encourra un risque d’infraction pénale, à savoir l’abus de confiance, si le fonds marketing n’est pas employé pour la réalisation de la communication nationale.
• L’organisation d’une communication au plan local
Il est possible de prévoir que le franchisé sera libre d’effectuer toute campagne de communication locale, à charge pour lui d’adapter les actions de communications selon sa zone de chalandise. La réalisation d’actions spécifiques peut également être imposée au franchisé, notamment pour relayer les campagnes de communication nationale. Dans ce cas, le franchisé peut être obligé de consacrer un budget minimum à cette communication ainsi que de respecter un plan de communication comportant notamment un calendrier de réalisation des actions de communication.
• En conclusion, il est impératif d’encadrer contractuellement l’organisation de la communication au sein du réseau. En l’absence d’obligations particulières en la matière au sein du contrat de franchise, les franchisés ne pourront notamment pas être contraints de participer aux actions de communication.