Les concepts ont pris place sur la route des vacances. Les aires d’autoroute ont totalement revu leurs offres de services. Et les boissons chaudes font partie intégrante de la réflexion.
L’apparition d’un Starbucks ou Columbus Café sur une aire d’autoroute n’est plus une surprise. Fini, on ne s’arrête plus uniquement pour la pause toilettes et le café coup de fouet. Et cela remonte déjà à 2010. Entre coffee shop intégrés, corners café très évolués et qualité de la boisson, la montée en gamme est fulgurante, autant que la diversité de l’offre. « Nous proposons un large choix rien que sur le café : la distribution automatique, le service à table ou l’esprit coffee shop » confirme ainsi Sibylle Dhausen, directrice expérience clients et développement des ventes chez Areas, la filiale d’Elior Group dédiée à la restauration du monde du voyage. Investir les aires d’autoroutes nécessite une expertise pointue. « Nous sommes là pour apporter notre soutien et la connaissance des consommateurs et de leur comportement afin d’aider les enseignes à créer des offres spécifiques aux clients » poursuit Sibylle Dhausen. Le distributeur automatique s’est mué en proposition de boissons élaborées. « L’expérience a beaucoup évolué grâce à une offre où le côté gourmand s’impose, notamment avec des boissons lactées conçues par des machines tactiles de plus en plus performantes » confirme Sébastien da Silva, directeur commercial pour la société Daltys. S’il souligne un changement important de l’expérience client, les prix restent totalement maîtrisés à moins de deux euros par boisson « Nous sommes également torréfacteur et nous mettons un point d’honneur à former toutes nos équipes à la connaissance en café vert et dernières tendances ».
Comme dans un coffee shop
La présence de réseaux d’enseignes urbaines sur les aires d’autoroutes est là non seulement pour rassurer les consommateurs qui retrouvent des marques connues mais aussi pour apporter une complémentarité d’offres et de services à valeur ajoutée aux concessionnaires. Avec le concours de ces grandes marques qui font référence. « il s’agit de recréer l’ambiance des coffee shops de centre villes sur ces espaces où les flux sont importants. D’ailleurs l’offre est la même » commente Nicolas Riché, directeur général de Columbus Café. Il a fallu convaincre avant d’installer ces concepts sur la route des vacances. Réussir une bonne greffe passe par un partage des connaissances et des partenariats étroits. Là où Starbucks est présent en compagnie d’Autogrill, par exemple, cela nécessite que le personnel en question soit formé à notre histoire, nos valeurs et nos produits » relaie Olivier de Mendez. Et chaque aire de repos ou de service répond à un besoin particulier. La première sera équipée de distributeurs automatiques quand une aire de services complète sera plus riche en offres diverses, services à table compris. Le temps du distributeur « sec » est révolu. « Son évolution lui permettra même de proposer une mignardise en complément d’une boisson » prévoit Sébastien Da Silva (Daltys). Le progrès est en marche. Être présent sur les aires d’autoroutes a ses avantages et ses inconvénients. Pour Sibylles Dhausen , « il s’agit de créer une complémentarité d’offre et de marques qui rassurent le consommateur ». Preuve en est, le panier moyen est plus élevé sur les aires d’autoroute avec une tendances plus marquées pour les boissons gourmandes. « Elles sont fort appréciées par les groupes et les familles plus sensibles aux boissons plaisirs » constate Olivier de Mendez, directeur général France Starbucks. L’attrait de ces espaces de flux n’exclut pas une certaine frustration, tant les marques et enseignes aimeraient avoir l’autorisation de communiquer davantage sur site.
