THE CORNER, LA MC REVOLUTION

Préparant mon trip australien, peu avant Noël dernier, mon attention fut attirée, par une effervescence certaine du côté des réseaux sociaux de Sydney : « Mc Donalds expérimente un “hypster café”, Le McDo déguisé en hypster café, nouvelle tactique de McDonald’s : ne plus ressembler à Mc Donald’s, etc. », à la lecture de ces articles, blogs et revues (généralement enthousiastes) décision est prise de tester ce nouveau McDo baptisé : « The Corner… Mc Café. Est. 2014 ».

Chipotle pimente l’affaire

Première surprise : malgré un plan et un GPS il m’a fallu passer deux fois devant pour enfin le repérer. Deuxième surprise : en me garant sur le parking adjacent, un vigile vient gentiment me demander si je fais partie du personnel… sinon, direction le parking public juste à côté au tarif minimum de 10 $ australiens (7 €, soit environ le prix de mon futur repas !)

J’allais enfin pouvoir tester ces tous nouveaux « gourmet burgers », sur mesure, préparés à la commande et servis à ma table que la presse de Melbourne annonçait le 29 décembre dernier. Et bien, encore raté, je venais de mettre les pieds dans un McDo qui ne servait pas de burger et encore moins de frites !

Mais quelle mouche avait piqué notre géant, appelé, ici, « Macca »… Indice ? Il suffit de lire le menu board : « Chipotle pulled pork » comme l’une des « protéines » proposées par The Corner, et « the new Chipotle guacamole burger » du “vrai” tout nouveau McDo de Melbourne !

Et oui, Chipotle et tous les autres fast casual font vaciller le géant (34 000 restaurants dans 118 pays !) sur son piédestal : les ventes, à surfaces comparables n’ont plus progressé depuis octobre 2013 et novembre 2014 fut le mois le plus terrible depuis 13 ans. 59 années de succès semblent s’arrêter là, et le tout nouveau Big Boss, Steve Easterbrook, a un beau challenge à relever… Et il ne perd pas de temps. Annoncée à la Convention de Las Vegas, quelques jours à peine après sa prise de pouvoir le 1er mars, sa stratégie se résume ainsi : « faire de Mc Donald’s un restaurant moderne vendant des hamburgers innovants et des petits déjeuners… où le sur mesure et la fabrication à la demande doit devenir la règle… tout en adaptant nos produits historiques aux nouvelles définitions de qualité des consommateurs ». De fait, Mr Easterbrook annonce la généralisation des tests menés, notamment à Laguna Niguel dont nous nous étions fait l’écho dans France Snacking.

Changement de paradigme

Mine de rien, cette nouvelle stratégie remet fondamentalement en cause le modèle économique imaginé par les frères Mc Donald dans les années 40’s et repris, au milieu des 50’s par Ray Kroc : lorsque vous entrez dans un McDo, votre burger, vos frites, etc. … vous attendent déjà… Dès cette année, plus de 2000 restaurants (dont la majorité sont des indépendants franchisés !) vont devoir transformer et leurs cuisines et leurs process… On appelle cela un changement de paradigme ! Bon courage…

Si la France depuis bientôt 20 ans a été, avec succès, un terrain d’expérimentation pour le géant mondial, il semblerait que l’Australie soit prête à prendre le relais. Déjà, dès 1993, c’est à Melbourne que le Mc Café a été inventé… Générant, à l’époque, 15 % de “revenus” en plus qu’un Mc Do classique…. Mais là aussi, les temps changent et les quelques 700 Mc Café ont perdu, l’an dernier, face à la concurrence de Starbucks, des chaînes de coffee shops locales et des indépendants tous plus créatifs les uns que les autres, 3 % de part de marché !

C’est tout naturellement que Mc Do Australia a décidé de lancer une série de tests, de « labs », pour explorer, in vivo, de nouvelles voies. Et The Corner – Mc Café est une parmi d’autres de ces expérimentations.

The Corner, la révolution au coin de la rue

The Corner Camperdown n’est qu’à « un jet de buns » du centre-ville et se situe juste en face du principal hôpital de Sydney. Pratique pour évaluer la pertinence « santé » de l’offre ! A priori, aucun développement de cette nouvelle enseigne n’est d’actualité. Mc Do Australia se contente d’annoncer l’ouverture imminente de quatre « Customer Learning Labs » suivis, dès cette année, par une dizaine d’autres destinées à expérimenter de nouvelles recettes. Pour ce premier laboratoire, les plats vedettes sont la salade de poulet marocaine et l’effiloché de porc au piment doux mexicain (chipotle) et une vraie gamme de pâtisserie et viennoiseries qui change des classiques muffins. Cependant, la vraie révolution réside dans le mode de commande et de service, calqués sur Chipotle. Le client choisit d’abord entre 3 options :

• Bun à 8 $ australiens (à titre de comparaison, le Big Mac est vendu généralement 4,95 $)
• Box de riz… brun, bien sûr, à 9 $
• Box salade (quinoa, épinard frais, pois chiche, aubergine, courge, lentille… au choix) à 10 $

Puis, il fait son choix de protéine et de sauce.

Ce menu sur mesure est exécuté aux yeux des clients, sur le comptoir type salad’bar…. Il paie et suivant l’affluence prend sa commande ou va sagement attendre qu’un équipier la lui amène à sa table. La dégustation se fait à l’aide de couverts en bois, dans une « gamelle » rétro-design… Et oui, une plonge est nécessaire !

Même principe pour le second comptoir : cafés (excellents !) et autres boissons chaudes, « toasts & toasties » (club sandwichs), pâtisseries fraîches, viennoiseries, gaufres et puddings, smoothies et milk shakes. Un meuble réfrigéré contenant les eaux et sodas ainsi qu’une courte, mais très fraîche gamme de salades, wraps et sandwichs emballés complète l’ensemble.

Alors quelle sera la prochaine étape ?

Bien sûr Mc Do Australia se refuse à tout commentaire sur les résultats chiffrés mais annonce d’ores et déjà un test imminent de livraison à domicile… À suivre donc, car comment ne pas perdre ni ses parts de marché, ni ses franchisés, ni ses cours de bourse et surtout pas son âme tout en répondant aux attentes de ceux qui font la pluie et le beau temps dans notre métier : les « millenials » (hypsters) qui aujourd’hui ont entre 18 et 35 ans. Ils représentent la majorité des dépenses hors domicile et seront demain l’essentiel de nos clients ?