Face à un environnement potentiellement hostile, les chefs affichent des ambitions plus modestes qu’auparavant dans leur percée au cœur de la cuisine de rue. Ce changement d’approche se traduit par une volonté de garder la main sur les capitaux, sans recours à des investisseurs extérieurs. « J’ai reçu beaucoup de propositions pour dupliquer Michel dans des hôtels ou palaces, notamment en Espagne, se souvient Alexandre Mazzia. Je ne suis pas un homme pressé et je refuse de me disperser. » Pour l’heure, le food-truck reste marseillais, avec une déclinaison envisagée à Cognac au sein de la Fondation Martell, où le chef exploite déjà une table gastronomique.
À Paris, Thibaut Spiwack partage cette volonté de stabilité : « Le but n’est pas de multiplier les points de vente, car c’est là que l’on se retrouve souvent à faire des économies d’échelle en renonçant à notre principe de base », regrette le propriétaire d’ANONA, qui entend préserver la qualité de ses hot dogs et burgers. « Avec MoSugo, nous misons sur une croissance lente pour maîtriser la chaîne de valeur, sans recours à la franchise. Cela implique de gros efforts pour former et fidéliser le personnel », ajoute Mory Sacko, qui confie avoir reçu des propositions pour accélérer le développement de sa marque.
Les expériences passées de plusieurs chefs incitent en effet à la prudence. Michel Sarran et son concept Croq’ Michel (Toulouse, Paris, Dubaï) ont cessé leur activité à l’été 2023, après l’arrêt du MarXito de Thierry Marx en 2021 et la disparition début 2023 des bocaux Daily Pic d’Anne-Sophie Pic, malgré neuf ans d’expérimentations. Dans tous les cas, les ambitions initiales se sont heurtées aux réalités économiques, aux relations complexes avec concessionnaires ou franchisés et à un intérêt limité du public pour des concepts parfois trop segmentés.
Ces projets ont certes contribué à la premiumisation du snacking observée depuis dix ans, mais les crises successives ont changé les pratiques. « La politique du Groupe Philippe Etchebest est de sécuriser le développement et de ne pas aller trop vite si le concept n’est pas totalement abouti. Plutôt que d’ouvrir rapidement de nouveaux points de vente Signature, nous allons développer notre offre auprès des entreprises et tester de nouvelles recettes », détaille Stephen Mazoyer. Dans la même logique, le chef Grégory Cohen s’est associé à la foncière Icade pour créer le food market onePlace, inauguré à l’été 2024 dans une zone d’activités. « Nous avons voulu offrir une restauration diversifiée, en mode food market de chef, avec un accent sur la qualité et le fait maison, accessible au plus grand nombre. » Près de trois ans de travail ont été nécessaires pour mettre au point le concept.
En bref :
🚚 Alexandre Mazzia refuse les investisseurs et garde son food-truck Michel à Marseille, avec un projet à Cognac.
🍔 Thibaut Spiwack (ANONA) et Mory Sacko (MoSugo) privilégient une croissance lente et maîtrisée.
⚠️ Plusieurs échecs rappellent les risques : Croq’ Michel, MarXito et Daily Pic ont fermé.
🔒 Philippe Etchebest sécurise son concept Signature avant d’envisager de nouvelles ouvertures.
🏪 Grégory Cohen a lancé onePlace avec Icade, food market inauguré en 2024 après trois ans de travail.
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