L’étude Xerfi, commandée par le Snarr, tire la sonnette d’alarme. Derrière l’apparente vigueur du secteur, les marges s’effondrent. Le taux de rentabilité moyen est tombé à 2,9 % en 2023, contre 6,4 % en 2017. Sur un panel de 6 000 entreprises sondées, un tiers affiche un résultat net négatif et la moitié est sous le seuil de vulnérabilité. En cause : des hausses de charges non compensées (énergie, logistique, intérim : +6,9 %/an), une inflation sur les matières premières (bœuf, volaille, chocolat, beurre…) et des volumes d’activité au mieux stables ou en recul. Le résultat brut d’exploitation a fondu de 8,3 % à 4 %. La situation pourrait empirer si l’État relevait la TVA à 20 %. Xerfi chiffre l’impact à -740 M€. À cela s’ajoutent les effets de la taxe soda (+170 M€ de pertes attendues) et la fin programmée de certains allègements de charges patronales (+170 M€/an dès 2026). Alexandre Masure (Xerfi Specific) évoque un « secteur en zone rouge », avec un indice de vulnérabilité passé de 55 à 75 en sept ans.
Un consommateur plus rationnel, mais toujours en quête de nouveauté
Face à ces défis économiques et structurels, il faut aussi compter avec un client versatile qui sort moins au restaurant et, quand il le décide, arbitre, traque les bons plans et recherche de l’expérientiel. « Le client 2024-2025 est paradoxal », explique Nicolas Nouchi du cabinet Strateg’eat, dans son étude Speak Snacking présentée au Snack Show en avril dernier. Il dépense moins, mais reste exigeant. « Il veut tout à la fois : rapidité, variété, qualité mais aussi prix bas. » La pause déjeuner s’allonge (29 à 47 minutes), mais le panier moyen diminue. Le repas fast-food se négocie à 14,13 € en 2025 (contre 15,20 € en 2024), celui en boulangerie à 9,26 €, avec des plafonds psychologiques qui s’installent : 9,32 € pour un burger, 8,10 € pour une salade. Chaque item trouve son plafond de verre.
Face à ces contraintes, la restauration rapide tente de se réinventer avec des menus à petits prix, des recettes spicy, des ingrédients premium, des alternatives végétales, des parcours digitalisés, des ambiances immersives et une présence accrue sur les réseaux sociaux. Food Service Vision souligne le rôle grandissant des influenceurs en miroir d’une digitalisation accrue (46 % des étudiants utilisent la livraison via apps). Enfin, la Gen Z, ultra-consommatrice de snacking (pizza : 51 %, kebab : 34 %, burger : 37 %), se montre sensible aux abonnements et aux offres « click and collect » à prix cassés. Le snacking devient à la fois un plaisir, un repère social et une réponse économique. Mais reste la question : cette nouvelle norme pourra-t-elle soutenir durablement un marché saturé et sous pression ?
En bref :
📉 Rentabilité du secteur tombée à 2,9 % en 2023 contre 6,4 % en 2017.
⚠️ Un tiers des entreprises est en perte, la moitié sous le seuil de vulnérabilité.
💸 Charges en hausse (+6,9 %/an) et matières premières plus chères.
🚨 Impact potentiel : -740 M€ avec TVA à 20 %, +170 M€/an dès 2026 avec la fin d’allègements.
🧑🤝🧑 Le consommateur dépense moins mais reste exigeant (rapidité, qualité, prix bas).
⏱️ Pause déjeuner plus longue (29 à 47 min), panier moyen en baisse.
🍔 Plafonds psychologiques : 9,32 € burger, 8,10 € salade, 9
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