À l’aube de ses 50 ans, Brioche Dorée a entamé un vaste plan de rénovation de son concept point de vente dans lequel sa nouvelle interprétation du sandwich trouve toute sa place. Le flagship inauguré en juin quartier Opéra exprime la volonté du fleuron du groupe Le Duff (332 boutiques dont 271 en France métropolitaine à fin 2024, 242 M€ de CA) de valoriser, dixit le DG Christopher Jones, son « savoir-faire de la viennoiserie à la française », une catégorie déjà présente dans 70 % des actes d’achat. Et pour la pause midi (55 % du CA en moyenne), Brioche Dorée a misé, après 4 ans de recherches, sur ses « Clubs Briochés », des sandwichs préparés sur une base de pain brioché. La coupe, inspiration club, permet de montrer la garniture et profiter d’un visuel franchement gourmand en vitrines. Ces produits pèseraient déjà 25 % des ventes de sandwich dans les boutiques test et se déclinent en plusieurs variantes, du bacon cripsy au thon mayonnaise et moutarde à l’ancienne, sans oublier le poulet caesar proposés à 6,90 €. À plus petits prix (3,90 €), le mini thon tomates, comme le hot dog cheddar, sont eux proposés en pain bretzel brioché à 3,90 €. Également à la carte, les Cuisinés misent sur un pain au lin, les Authentiques sur un pain signature grainé quand les Toastés en ciabatta sont voués à être légèrement réchauffés.
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