Si le déjeuner est essentiel en boulangerie, la fin d’après-midi constitue un autre moment fort. Il existe une habitude bien ancrée d’aller chercher son pain entre 18h et 20h. 15 % des visites en boulangerie se feraient sur ce créneau, selon Food Service Vision. « Il est judicieux de développer le CA sur des occasions et usages déjà existants », souffle Florence Berger. « 1 actif sur 3 passe à la boulangerie avant de rentrer chez lui. Il peut se laisser tenter par des propositions de dîner à emporter », ajoute Bernard Boutboul. Et si la boulangerie répondait à l’appel du « frigo vide » ?
« Le secteur continue de se transformer, notamment sur le créneau du soir, qui représente une vraie opportunité », confirme Nicolas Nouchi. Dominique Anract estime également que les dernières heures d’ouverture offrent un fort potentiel, notamment pour les plats du jour, « à condition que cela reste à emporter, pour conserver le métier et l’image de boulanger-pâtissier ». Pour Jean-François Feuillette, une offre de dîner en VAE pourrait fonctionner dans certaines zones, si elle est adaptée : « En soirée, le client veut autre chose. Des petits plats de type saucisse-purée, par exemple ? Nous y réfléchissons ! » Ouvertes jusqu’à 20h, les boulangeries Mamatte vendent des produits simples en soirée, comme des quiches et des feuilletés. « Je sais que le dîner est un levier de croissance. Mais il faut une approche spécifique sur ce créneau, avec un autre modèle économique », indique Maxime Lefebvre, pour qui les plats individuels ne sont pas adaptés à la fin de journée.
Certains réseaux et indépendants rencontrent un franc succès avec des pizzas minute au feu de bois. Marie Blachère en vend par exemple 100 à 150 par jour, principalement en fin de journée. « Les consommateurs ne veulent pas retrouver le soir ce qu’ils consomment sur le pouce en journée. Il faut une offre différenciante, comme des pizzas ou de bons plats mijotés », estime aussi Christophe Passédat, qui prévoit de déployer une nouvelle offre du soir, préparée à l’avance mais présentée chaude, pour stimuler l’achat d’impulsion. De son côté, Kamel Saci proposera bientôt une offre traiteur du soir avec comptoir réfrigéré dans certaines boulangeries Leonie Bakery. La palme revient encore à L’Atelier Papilles, qui a déjà lancé des plats cuisinés en formats familiaux pour 4 personnes. « L’offre décolle, les habitudes se mettent en place ! », lance Guillaume Lopez-Marcoux, qui en a fait un axe de croissance prioritaire.
Et si on allait dîner à la boulangerie ?
Faut-il ouvrir plus tard ? Le secteur s’y montre réticent pour des raisons d’organisation et de personnel. « Les boulangeries ne feraient pas forcément plus de CA en ouvrant plus longtemps », pense Dominique Anract. Autre question-clé : le dîner sur place. « Les boulangeries ont raison de ne pas s’y lancer, ce n’est pas un marché pour elles ! D’autant plus que la mixité de concepts très différents dans un même local n’a jamais trop fonctionné en France », assure Bernard Boutboul. Les Français n’auraient pas non plus forcément envie d’y dîner. « Commerce plutôt associé à la journée, la boulangerie évolue difficilement vers la soirée sur place, sauf dans certains lieux emblématiques », analyse Nicolas Nouchi. « En soirée, les clients veulent être chouchoutés, ce n’est pas notre métier », confirme Maxime Lefebvre. Même Chez Lucien, pourtant doté d’un décor adapté avec banquettes, hésite encore : « Il faudrait une autre équipe, avec une organisation digne d’un restaurant. J’y réfléchis… »
Les tentatives infructueuses d’animation en soirée, comme Ernest à La Samaritaine, récemment recentrée sur la journée, n’incitent pas à se lancer. À l’inverse, des succès comme Boulom à Paris 17e, restaurant-boulangerie ouvert jusqu’à 23h et habitué aux soirées festives, laissent entrevoir des pistes. Les animations avec DJ se multiplient dans certains établissements, et les afterworks pourraient aussi se développer.
« Le consommateur a mis 15 ans à comprendre qu’il pouvait déjeuner en boulangerie ; ce n’est pas en quelques années qu’il acceptera d’y dîner », poursuit Nicolas Nouchi, qui insiste sur la nécessité de proposer une offre plus sophistiquée. « Ce serait une suite logique de l’évolution des boulangeries comme lieux de vie et de consommation, notamment en ville. Les dîners sur place auraient du sens, même si les clients ne nous attendent pas encore sur ce créneau », nuance Guillaume Lopez-Marcoux. Florence Berger rappelle enfin que « pendant des années, le café à emporter ne fonctionnait pas en boulangerie, alors que c’est aujourd’hui un pilier ». Le dîner en boulangerie n’a sans doute pas dit son dernier mot.
En bref :
🌆 La fin de journée, entre 18h et 20h, représente déjà 15 % des visites en boulangerie.
🥡 Le dîner à emporter apparaît comme un relais de croissance naturel face au « frigo vide ».
🍕 Les offres différenciantes du soir, comme pizzas ou plats familiaux, rencontrent un fort succès.
⚠️ Le dîner sur place reste marginal, jugé complexe et peu adapté au métier de boulanger.
🔮 À l’image du café à emporter hier, le dîner en boulangerie pourrait s’imposer demain.
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