Au sein du flagship du Paris Saint-Germain sur les Champs-Élysées, Proost entend bien faire entrer la madeleine dans l’univers du foodtainment sportif. Sa fondatrice, Imène Berrada, vient de signer un partenariat avec le club parisien autour d’une création exclusive : une madeleine chocolat blanc marquée du logo PSG, garnie d’une inclusion aux fruits rouges mêlant groseille, cassis, framboise et mûre façon confiture. L’objectif : alimenter l’offre du PSG Café, ouvert fin mars sur la plus célèbre et la plus chic avenue du monde.
Déclinée en boxes de 3 ou 6 pièces, l’offre revendique pleinement son positionnement “fun food”. « Le football est le sport le plus populaire au monde, celui qui fait rêver dès le plus jeune âge. Et la madeleine est elle aussi mondialement connue pour son côté réconfortant, presque affectif », explique Imène Berrada, fondatrice du concept de madeleines Proost. Derrière cette collaboration, la volonté est claire : sortir la pâtisserie française de son registre traditionnel pour en faire un produit plus émotionnel, partageable et événementiel.
À l’approche de la Coupe du monde 2026, l’enseigne prépare déjà plusieurs collections inspirées des pays participants. Une recette “Équipe de France”, une version canadienne aux bleuets et sirop d’érable ou encore une interprétation américaine chocolat–beurre de cacahuètes devraient ainsi rejoindre les vitrines. Disponibles en précommande, en boutique et sur les plateformes de livraison, ces créations misent sur les nouveaux usages du snacking à domicile et des soirées entre amis. Dans un marché encore largement dominé par la pizza, le burger ou le poulet frit pendant les matchs, Proost tente ainsi une approche plus régressive, émotionnelle et expérientielle du partage autour du sport.
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