« 7 achats sur 10 en hors domicile sont des achats d’impulsion », note Sophie Jean-Jarry, chez Nestlé Waters, dont les marques premiums reconnues (Perrier, Maison Perrier, San Pellegrino…) bénéficient d’une forte notoriété auprès des consommateurs comme des enseignes. « Cette puissance de marque facilite l’introduction de nouvelles références dans des assortiments pourtant très contraints. Les partenariats enseigne peuvent aussi jouer un rôle essentiel d’activation comme récemment autour de la marque Vittel ». Après un trimestre « test & learn » fin 2025, l’opération « menu » a été reconduite avec déjà 230 Franprix (1/3 des magasins) qui relaient l’opération. Balisage magasins avec kakémonos, affichettes et stop étiquettes mettent en avant l’opération. Toujours dans cette logique d’activation marketing, PepsiCo, qui a réorganisé et musclé ses forces de vente il y a maintenant 2 ans pour être encore davantage efficient sur le terrain, on multiplie les opérations promotionnelles et les partenariats pour dynamiser les ventes. Parmi les exemples cités figurent l’association entre Lipton et l’émission « The Voice » sur TF1, des campagnes autour de la UEFA Champions League avec des places et maillots à gagner, ainsi que des activations digitales menées avec KFC et Pizza Hut. « L’activation est également essentielle sur les plateformes de livraison », confirme Nicolas Nouchi qui observe, au global, un déficit de mise en avant de la boisson en ligne. Et ce, alors que celle-ci y subit directement la concurrence du frigo domicile/bureau, voire tout bonnement du robinet. À méditer…
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