Longtemps moteur incontesté de la restauration rapide française, le burger reste aujourd’hui le segment dominant du snacking hexagonal français avec environ 44 % du CA de notre top 200 (soit 9,7 Mds€) et 3 271 restaurants. Avec près de 1,4 milliard d’unités consommées en 2025 selon Gira, soit - 6,9 % en volume en deux ans, s’il conserve une place centrale dans les usages alimentaires, il patine sous une forte pression concurrentielle et face à un consommateur qui n’y trouve plus toujours son compte et arbitre. Cette évolution marque la fin d’un cycle de conquête quasi permanente avec « un burger entré en phase de rationalisation et des acteurs qui doivent davantage travailler leur positionnement et leur différenciation », explique Nicolas Nouchi de Strateg’eat dans le podcast Food Side Story1, consacré au burger. Car cette star du snacking, historiquement positionnée comme un produit accessible, est sortie des rails avec des tarifs qui se sont envolés du fait notamment de la hausse des coûts des matières premières, à commencer par le prix de la viande. Pour Nicolas Nouchi, on identifie clairement des limites aujourd’hui sur le prix du burger, qui se situe en dessous de 10 € avec 50 % des consommateurs qui ne veulent pas payer plus de 6 €. Dans ce contexte, plusieurs enseignes reprennent leur souffle comme Big Fernand (- 2 %) qui a ramené son réseau à 53 restaurants, Bio Burger qui prend le temps de consolider l’existant et innover sans abandonner son ADN bio avec un restaurant de moins mais des clients qui sont restés fidèles et des fréquences d’achat moins nombreuses. BChef qui a fêté ses 10 ans, levé 5 M€ et accueilli le fonds Elevation Capital, ne compte pas rester sur les - 2 % enregistrés l’an dernier à périmètre constant. Avec la reprise de Les Burgers de Papa et aujourd’hui à la tête de 70 restaurants, il compte bien rebondir et miser, sur la qualité (après avoir sécurisé la filière viande française) en réservant à la marque historique, la périphérie et à la nouvelle acquisition les centres-villes, plus prémium. D’autres chaînes continuent d’accélérer fortement comme Black and White Burger (+ 51 % et 12 ouvertures), Junk (+ 43 % et 12 nouvelles adresses), Burger King (+ 51 restaurants).
Le smash burger change les codes du marché…
Parmi les phénomènes marquants, l’explosion du smash burger est une réalité portée notamment par le succès d’une marque telle que Junk avec son offre courte déclinée en différentes tailles et son sourcing français pour la viande et le pain brioché. Inspiré des codes américains, ce format avec steak plus plat et croustillant mais aussi plus accessible, transforme l’offre du marché. Là où les années précédentes, on avait vu exploser les burgers très gourmets, les enseignes revoient totalement leur approche produit. Big Fernand se félicite des performances de son smash passé d’une à trois références… tandis que BChef qui a renouvelé à 70 % de son offre, a introduit 3 recettes en smash. Sur le volet premium, face aux spécialistes, McDonald’s a, de son côté, lancé le Big Arch, présenté comme l’un des plus gros burgers jamais lancés en France. Burger King continue, quant à lui, de jouer sur une double stratégie entre produits premiums événementiels avec les Masters du Chef de Paul Pairet qui ont fait un carton et des formats plus accessibles comme les Baby Burgers. Même des enseignes plus identitaires comme Black and White Burger ou BIG M multiplient les recettes plus gourmandes, plus visuelles et très social media compatibles. Le burger devient, ainsi, de plus en plus un produit de contenu et d’image. Les box événementielles de Black and White Burger avec Hasbulla ou Khabib, les campagnes pop culture de McDonald’s autour de Super Mario, Minecraft ou Nintendo ou encore les collaborations de Quick avec Dragon Ball, Lucky Luke ou Soprano comme l’opération de Big Fernand avec le combattant de MMA, Benoît Saint Denis, pour toucher la GenZ, illustrent parfaitement cette transformation du burger en objet entertainment.
… et le chicken devient un concurrent frontal
Face à la montée en puissance spectaculaire du poulet sous toutes ses formes, notamment frit et les enseignes spécialisées qui se multiplient, les grandes chaînes de burger développent massivement leurs gammes crispy et crousty aux coûts matières souvent plus avantageux que le bœuf et une perception généreuse à prix contenu. McDonald’s a fortement relancé sa plateforme McCrispy avec le McCrispy Bacon, des sauces plus typées comme la Cajun et les Curly Fries, dans une offensive clairement pensée face à KFC, Popeyes et les spécialistes du fried chicken. Burger King a renforcé son offre poulet avec les Krispper Tenders par 2, 5 ou 10, tandis que Big Fernand a développé toute une gamme de burgers au poulet frit et doublé le taux de prise passé de 10 à 20 % quand G La Dalle, lui, lançait une gamme de box de poulet frit en 3 versions. Chez Bio Burger, la sortie du burger à base de poulet végétal Crispy réalise déjà 5 à 7 % de taux de prise. Certains acteurs du burger ont voulu saisir aussi la vague Crousty comme Quick avec son Qrousy en format bowl, burger ou dips tandis que BIG M ou Black and White Burger capitalisent fortement sur cette dynamique avec des recettes très généreuses et des formats de partage. Plusieurs réseaux reconnaissent d’ailleurs que les produits chicken figurent désormais parmi les meilleures performances de leurs cartes.
La guerre des prix s’intensifie
Les marques de burgers, qui subissent de plein fouet les tensions inflationnistes, multiplient les menus anticrise et les opérations promotionnelles. À commencer par les leaders historiques comme McDonald’s ou Burger King qui ont renforcé fortement leur communication autour des petits prix. Sous prétexte de s’engager en faveur du pouvoir d’achat des Français, McDonald’s, pour juguler l’hémorragie sur sa fréquentation, a d’abord tergiversé sur son menu McSmart (en retirant un burger au profit d’un steak un peu plus gros au grand dam des habitués) avant de sortir finalement son McDeal au printemps avec un menu à 5 € (4 composantes dont dessert ou boisson chaude). L’autre décision majeure est le blocage des prix à 7,70 € (contre 9 € environ) pour 3 menus Best of (pile poil le tarif de la concurrence Crousty et de leurs menus d’appel) et l’élargissement des options, dont le retour des nuggets dans le Happy Meal à 4 €. Burger King, lui, a répliqué avec son trio de menus Bons et Pas Chers à 4, 5 et 6 € structurés autour des burgers emblématiques de l’enseigne à 3 ou 4 composantes. Big Fernand de son côté a élargi ses menus accessibles dès 10,90 € avec un menu enfant à 9,90 €, tandis que Bagelstein développe une formule à 9,90 €. La pression sur les prix a poussé également les enseignes à travailler plus fortement la fidélisation et le digital. McDonald’s accélère avec McDo+, Quick avec Qlub Quick et ses 1,7 million de membres, Black and White Burger avec un programme basé sur les points, tandis que Burger King développe le pré-ordering, le Click & Parking ou encore la Drive Roulette.
(1) Sur notre chaîne YouTube France Snacking Officiel
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