Dans notre étude de l’an dernier, nous avions créé une nouvelle verticale dédiée au poulet frit afin de refléter la montée en puissance des enseignes spécialisées sur cette protéine, mais aussi l’intégration massive du chicken dans les cartes des grands acteurs du fast-food. Un an plus tard, la dynamique ne se dément pas. Le top 15 du segment pèse désormais près de 1,4 Md€ de chiffre d’affaires, en hausse timide de 3,7 %, mais cette progression est pénalisée par une croissance moins marquée de l’ultra leader du segment KFC qui truste 60 % de PDM. Sans lui, l’ensemble des acteurs affiche une progression de 27 %, preuve que le marché reste l’un des plus offensifs du snacking français.
Le poulet, grande protéine gagnante
La dynamique dépasse largement la seule restauration rapide. La consommation de volailles a progressé de 15 % entre 2019 et 2024 en France avec une consommation par Français de 31,7 kg de volailles en moyenne par an. La RHD joue un rôle majeur dans cette accélération puisque la part de la RHD atteint désormais 37 %, contre environ 27 % cinq ans plus tôt. Cette poussée se lit directement dans les réseaux. KFC a franchi le cap des 400 restaurants fin 2025, Popeyes est passé de 24 à 32 restaurants, Chicken Street atteint 98 unités, Nach ! 15 restaurants après 8 ouvertures en 2025 tandis que Wingstop, dont la franchise en France a été reprise par les frères Traoré associés à Nordine Boujnane, est passé de 6 dark kitchens a des restaurants physiques à succès tels Paris-Bastille, Lille, Blagnac ou Argenteuil.
Prix, satiété, générosité, le triptyque gagnant
Le chicken profite d’abord d’un rapport qualité-prix-satiété très puissant, explique Nicolas Nouchi dans son étude Speak Snacking. Avec la flambée du bœuf, le poulet permet de proposer des portions plus généreuses à prix contenus. C’est le cœur de la dynamique du crousty, des box des buckets, des menus à 5 € ou des offres à moins de 10 €. Popeyes s’est aligné, l’an dernier, sur les deux seuils devenus structurants avec un menu à 5 € et une box à 9,90 €, enrichie de 4 à 5 items. KFC installe durablement des menus permanents à 5 € et des Ultra Box Box à 10 € tandis que ses nouveaux menus Massive burger ou bucket jouent sur la générosité. Chicken Street a frappé fort avec sa Box à 10 €, écoulée à 200 000 exemplaires dès le premier mois et près de 600 000 en trois mois. Nach ! elle aussi a construit une grande partie de son attractivité autour de box de 10 à 35 €, combinant burgers, loaded fries, wings ou tenders, avec des formats XXL pouvant aller jusqu’à 40 pièces. Dans l’esprit du leader de la catégorie Master Poulet, qui a été au cœur de l’actualité ce printemps, Pouletos pousse la logique de l’accessible à l’extrême avec des pilons à 1 €, des cuisses autour de 2,30 €, des barquettes de riz ou pâtes à 3 € et des menus complets dès 7 €. Le poulet devient ainsi une réponse très directe aux arbitrages de pouvoir d’achat, notamment auprès des étudiants et des familles modestes.
Le crousty, inspirant
Le crousty est devenu l’un des marqueurs les plus visibles de cette vague. Porté par les réseaux, les portions XXL ou encore les sauces généreuses, « ce plat composé de riz, de poulet frit ou pané et de doubles sauces, coche toutes les cases du moment avec un faible coût matière, une réponse satiété, un produit facile à opérer, une viralité parfaite et surtout une quantité assumée », explique Nicolas Nouchi. Tasty Crousty, pure player de la catégorie aux côtés de Kousty Sabaïdi à l’origine du concept (30 unités), revendique déjà un million de barquettes écoulées par mois et plus de 60 restaurants ouverts en moins de deux ans avec 40 projets, de plus, cette année. Mais le phénomène déborde largement ses initiateurs. Aux côtés des Crousty One et autres Crousty Game, les géants du fast food, au premier rang desquels Quick, KFC ou Burger King, s’en sont inspirés, Popeyes a lancé son Crousty Remix mêlant frites, poulet et sauces. Ces dernières sont devenues de vrais marqueurs et leur nombre est d’ailleurs passé de 4 à 8 références, avec des Dipper 120 g et Super Dipper 300 g, une logique full dip.
Halal et GenZ, les accélérateurs du marché
Le halal constitue un moteur majeur de la dynamique. Popeyes l’a généralisé à l’ensemble de son réseau avec des process dédiés. KFC teste une offre halal certifiée dans 24 restaurants pilotes. Chicken Street, Chikin Bang, Nach ! Pouletos ou BIG M, dans l’univers burger-chicken, assument, quant à eux, des positionnements halal structurants sans en faire un axe de communication. Une dynamique qui rencontre aussi les codes Gen Z. Nach ! a transformé son exclusivité Pepsi Mango en campagne virale mêlant menus dédiés, réseaux sociaux et activation digitale. Chicken Street revendique près de 850 000 abonnés sur les réseaux, notamment TikTok. Wingstop construit son univers autour de la musique, du sport, des cultures urbaines et d’opérations locales.
Comme le burger, le chicken devient un terrain d’optimisation digitale. Chicken Street renforce son application, le click & collect et utilise l’IA pour les avis clients et le référencement local. Chikin Bang développe bornes, click & collect, fidélité et livraison, passée de 3 % à 10 % du chiffre d’affaires. Poulet Braisé installe bornes et QR codes à table. Taster transforme ses cuisines de livraison en Stores hybrides mêlant production, vente à emporter et expérience client. La catégorie n’est donc plus seulement une alternative au burger, elle est devenue une verticale à part entière, avec ses leaders, ses challengers, ses sous-segments et ses codes prix.
*Selon l’Itavi et ANVOL.
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