Le marché de la pizza, pilier historique de la livraison à domicile, traverse une zone de turbulences. L’attractivité du produit n’est pas en doute avec 1,2 milliard d’unités consommées en France l’an dernier selon l’Indice Gira, à +1 % en volume et + 16 % vs 2021. Mais entre arbitrages des clients sur les plateformes et guerre de prix féroce, les performances des chaînés sont en berne à 933 M€ de CA cumulé, en recul de 4,74 %. Plusieurs enseignes majeures (Pizza Hut, La Boîte à Pizza, Vapiano…) voient leur parc s’étioler significativement. Et l’ultra leader Domino’s Pizza, en recul significatif pour la 2e année consécutive, n’échappe pas aux vents contraires (439 magasins, -23). Malgré son titre renouvelé de « meilleure enseigne de pizza » et une nouvelle plateforme de marque, il s’agit pour la chaîne de rationaliser un modèle qui n’offrait plus la rentabilité suffisante face à la hausse des coûts d’exploitation, notamment dans certaines petites agglomérations ou des zones saturées. Entre lancements comfort food (Meatball Lovers, Pizza Crousty), opérations promotionnelles agressives (50 % sur la 2e pizza) ou partenariat à licence (Solo Leveling dernièrement), la chaîne, qui a également lancé une offre de box Slizza permettant de mixer des pizzas format « slice », continue de cultiver une aura forte chez des jeunes. Fragilisé aussi par le retrait inattendu d’un investisseur à hauteur de 2,5 M€, le siège de Basilic & Co (65 restaurants) s’est placé en mars sous la protection du Tribunal de commerce afin de sécuriser sa trésorerie. Le board, qui avait engagé des dépenses, indique vouloir préserver son réseau et préparer une nouvelle phase de financement. Chez Pizza Hut, le tableau ne semble guère plus reluisant alors que Yum ! Brands avait repris la gestion en direct de la marque il y a 18 mois. Fin 2025, face aux performances globales à l’échelle internationale, le DG du groupe Chris Turner envisageait pourtant « de prendre des mesures supplémentaires pour aider la marque à réaliser toute sa valeur, ce qui pourrait être mieux exécuté en dehors de Yum ! Brands ».
Renforcer l’image perçue
Dans ce contexte tendu, certains acteurs ont tout de même mieux résisté en affirmant leur différenciation. C’est le cas de Pizza Cosy avec ses 72 restaurants au compteur (+ 6) et sa carte désormais concoctée par Carla Ferrari, passée par Top Chef et nouvelle cheffe exécutive de l’enseigne phare du groupe Le Grand Feu. Cette dynamique s’est aussi appuyée sur l’arrivée de Jérémy Cerceau, nommé directeur général associé après l’acquisition du cabinet d’expert en restauration et franchise Food Mood, pour renforcer le pilotage et la structuration de l’enseigne. La plateforme logistique de 3 500 m² (extensible jusqu’à 7 000 m²), inaugurée fin 2024 près de Saint-Etienne (5 M€ d’investissement) sera capable de fournir jusqu’à 200 restaurants tout en conservant une production totalement internalisée. Mais aussi d’appuyer la nouvelle activité BtoB Square Pizza Club, avec des pizzas en 20 x 30 cm, livrées fraîches sous vide à des bars, salles de sport et demain campings, acteurs du loisir et hôtellerie. Autre axe de différenciation, le halal, déjà exploré par Pizza Hut (13 restaurants convertis en 2026) et auquel réfléchit activement IT Trattoria (65 unités, + 5) après une phase test opérée l’an dernier. Historiquement positionné sur ce créneau, Story Développement, avec ses 69 Pizza Time (+11) associées à d’autres marques (Pepper Grill, Wolly Wings, Marache Coffee, Pokénio), avance sans précipitation. Ce modèle multi-enseignes, décliné en Yum ! Food Court (Cergy-Pontoise en septembre sur 350 m²) ou en combos à deux marques, permet une implantation flexible en plus des restaurants solos. Autre atout, le choix délibéré de conserver une flotte de livreurs en propre, par laquelle passe 80 % des livraisons ! Avec un parc de restaurants assaini (52, -4), la nouvelle centrale d’approvisionnement Five Pizza, opérationnelle depuis janvier, doit permettre à l’enseigne de se redéployer avec une dizaine d’ouvertures à horizon 2027. Objectif, maîtriser la chaîne de valeur et limiter les intermédiaires alors que la nouvelle carte mise clairement sur l’accessibilité (40 recettes de pizzas simples à 5,90 €). La lisibilité prix et la promo occupent aussi une place centrale dans la stratégie de conquête et fidélisation de Tutti Pizza (80, - 5), qui a engagé plusieurs chantiers structurants pour consolider le modèle et repensé la carte autour de 3 unités : Bon Plan, Base Tomate, Base Crème. Le nouveau restaurant pilote testé à Olivet, intégrant service à table et bornes de commande, pourrait aussi préfigurer les futurs formats du réseau, en renforçant l’image perçue. Un axe clairement stratégique chez La Pizza de Nico (31, -2), avec le passage en pâte épaisse par défaut et le lancement des gratins de pâtes, et Gruppo Iera qui déploie des bornes de commande (3/4 du réseau) en attendant une phase test de service à table courant 2026. La pluralité de concepts – Strada en mode rapide à Toulouse, IT Italian Trattoria à Rennes et Metz, IT Villaggio à Lyon et Paris – doit permettre de poursuivre le développement, sans oublier l’international dans de grosses agglomérations. La spécificité du Kiosque à Pizzas, ce sont plutôt les zones semi-rurales. Avec son modèle original, l’enseigne pilotée par Davy Honoré affiche un solde positif de 18 ouvertures. Pour satisfaire un consommateur zappeur, le dirigeant milite activement auprès de ses adhérents pour l’ouverture 7 j/7 des kiosques et multiplie les actions génératrices de trafic (« Mardis à 11 € », offre saisonnière, appli et commande en ligne).
L’italie toujours convoitée
Les performances contrastées de la pizza livrée ne doivent cependant pas occulter le formidable pouvoir d’attractivité que conserve la cuisine transalpine. Et certaines enseignes ont su en profiter avec de nouveaux acteurs émergents sur le segment de l’italien nomade comme Novettino avec ses focacce garnies (14 unités à + 8, la barre des 20 devrait être franchie d’ici la fin de l’année) qui s’est équipée d’un laboratoire centralisé pour soutenir le développement. Lunicco continue d’afficher sa différence. Avec ses sandwichs garnis de produis authentiques, l’enseigne a trouvé son modèle dans les centres commerciaux qui reste la priorité avec encore 5 ouvertures cette année (26 unités), tandis qu’un format centre-ville sera prochainement testé du côté d’Antibes en propre.
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