Longtemps cantonné à quelques recettes emblématiques, le marché Jap/Sushi est en train de changer de visage. Avec près de 955 M€ de CA et 1 720 points de vente dans notre échantillon, le segment poursuit une croissance soutenue (+8,25 %) mais surtout une profonde mutation de son offre. Les enseignes cherchent à présent à raconter une histoire plus large, nourrie d’influences multiples et d’un imaginaire asiatique beaucoup plus vaste. La vague coréenne continue de déferler sur les cartes tandis que les cuisines thaïlandaise, vietnamienne ou chinoise s’invitent de plus en plus naturellement dans les vitrines. Chez Côté Sushi, cette ouverture passe par un travail de fusion toujours plus poussé autour de l’univers nikkei. Chez Sushiman, très focus sur l’innovation, repris par le groupe Foodiz ou chez Wasabi (183 kiosques corner + 30), elle se traduit par l’explosion des recettes wok, des inspirations street food et des références panasiatiques. Papylee et ses 110 kiosques (Asian General Group – LDC) pousse la logique encore plus loin en réunissant sous une même bannière les univers Sushi Bar et Asian Street Food plus fusion après avoir converti l’ensemble de ses kiosques Sushi Master. Même les acteurs les plus traditionnels, à l’image de Matsuri, enrichissent leur territoire avec des sandos, des crudos ou des bentos chauds.
Le temps du chaud et du pouvoir d’achat
Cette diversification répond à une autre attente forte du marché à la recherche de repas plus généreux tout en répondant à une logique de prix. Le développement spectaculaire des offres chaudes n’a rien d’anecdotique. Woks, ramens, bentos, donburis ou poulet frit deviennent progressivement des piliers de croissance. Les produits crispy envahissent les cartes à l’exemple du Papylee Crousty, associant poulet frit et sauces maison ou chez Côté Sushi avec le succès du Corn Dog Nikkei et l’arrivée d’une gamme Crispy Sushi. Des innovations destinées à en faire une véritable cuisine du quotidien. On note aussi un retour en force de la question de la valeur. Longtemps considéré comme une catégorie premium, le sushi doit dorénavant composer avec des consommateurs attentifs au rapport quantité-prix. Chacun y va de sa réponse sous forme de box plus généreuses, de menus déjeuner accessibles ou encore de formats adaptés aux différents budgets. Côté Sushi met ainsi en avant des plateaux mensuels de plus de vingt pièces autour de 20 €, tandis que Matsuri développe des formules déjeuner à 15,90 € les 3 assiettes dédiées au déjeuner, aux enfants avec le Matsu Kids mais elle a aussi sorti sa Tuesday box à 25 € les 42 pièces et 29 € en livraison les mardis midi et soir. En grande distribution, Sushiman comme Wasabi multiplient promotions, menus événementiels et gammes d’entrée de prix. Chez le leader de la catégorie Hana Group avec ses 575 îlots (Sushi Gourmet, Sushi Market, Izakaya...), c’est le collection Prix Fou avec notamment la box de 36 pièces à 19 €. Papylee, de son côté, a lancé une box du mois à 9,90 € pour 15 pièces et développé de nombreuses nouveautés comprises entre 6,50 € et 9 €, illustrant le retour en force de la bataille du rapport quantité-prix avec en ligne de mire, la perception de valeur. Côté Sushi va même plus loin et adapte sa carte aux zones d’implantation installant un format brunch en périphérie, des menus dégustation plus premiums en restaurant ou des formats plus express en travel retail.
Un secteur qui change d’échelle
Enfin, l’année aura confirmé que le marché « japonais » entrait dans une nouvelle phase de maturité. Le rachat par Foodiz de Sushiman l’illustre parfaitement en France tout comme le projet de rapprochement entre Hana Group et Eat Happy, qui donnerait naissance à un ensemble de près de 5 800 points de vente dans 14 pays européens. Dans le même temps, les principaux réseaux poursuivent leur expansion qu’il s’agisse des ouvertures prévues chez Côté Sushi (18 ouvertures) et Wasabi (40), de la relance de la franchise chez Toasushi, du développement de Papylee ou encore des ambitions internationales de Matsuri. Autant de signaux qui confirment que le japonais n’est plus une niche de la restauration rapide française mais bien un segment plutôt dynamique.
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