#FoodTech : Stratégie social média, quels réseaux choisir ?
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#FoodTech : Stratégie social média, quels réseaux choisir ?

14 Juillet 2016 - 10890 vue(s)
Faut-il privilégier un réseau social dans mon univers du snacking, de la boulangerie, de mon secteur fastcasual en stratégie social Media ? Lequel serait le plus adapté pour mon entreprise et ma marque ? Dois-je y être présent ? Pas facile d’y voir clair sur le sujet alors qu’une certaine défiance est encore palpable de la part des restaurateurs français à l’égard du digital, confirmée lors du 7e Congrès du Snacking par notre pôle d’experts. A l’heure de la trêve estivale qui s’annonce pour certains, le rendez-vous bimensuel de la #foodtech vous propose un tour d’horizon des réseaux et médias sociaux utilisés par vos consommateurs et leurs attentes vis-à-vis des enseignes. Vous pourrez ainsi préparer la rentrée en toute quiétude en intégrant forcément les réseaux sociaux dans votre stratégie marketing. Ce qui vous permettra d’adopter une dynamique basée sur le social selling et d’optimiser vos campagnes de communication futures... Bon break à ceux qui s’arrêtent et bonne saison aux autres !...

L’avènement des réseaux sociaux a créé de nouveaux usages chez les utilisateurs

Les réseaux sociaux ont facilité le partage de contenus (texte, photo, vidéo, son, messages éphémères) et ont encouragé leur création. Les entreprises se tournent désormais vers les contenus de marques (« brand content ») plus partagés et mieux acceptés par des internautes vaccinés contre les spots publicitaires traditionnels. Enfin, le « native advertising », publicité directement embarquée dans vos fils d’actualité en fonction de vos centres d’intérêt, devient la norme en matière de publicité face aux bannières traditionnelles de moins en moins cliquées, celles-ci n’étant pas transférables lors d’une navigation mobile.

Quelles sont les attentes des utilisateurs entrées dans l’usage dans l’univers du snacking fast-casual ?

 


Dans ce contexte, si certaines enseignes ont réussi à passer le cap de la transition digitale, il reste néanmoins important de toujours connaître les motivations essentielles de vos utilisateurs.

Dans le cadre du snacking, très orienté vers un public jeune et tenu par des entrepreneurs décomplexés, il peut être facile de se perdre parmi ces outils de communication et ne pas atteindre ses objectifs liés au marketing, à la notoriété ou à l’image de sa marque.

Même si les motivations des utilisateurs changent de jour en jour, voici en 2016, celles que les snackeurs aimeraient trouver en priorité sur les réseaux sociaux  avant d’entrer en relation avec l’enseigne (sources : Pole Experts, Congrès du Snacking 2016) :

  • 58 % consultent les avis laissés par les utilisateurs afin de bénéficier de leurs retours d’expérience ; eux-mêmes souhaitent pouvoir laisser leur avis à 47 % ;

  • 58 % souhaitent connaître le menu (voir les signatures) avant d’acheter et/ou se rendre dans l’enseigne

  • 56 % recherchent la localisation du restaurant le plus proche

  • 42 % veulent passer commande

  • 42 % recherchent des promotions

  • 42 % gérent leur programme de fidélité.

Quels sont les réseaux sociaux sur lesquels miser en 2016 dans le secteur du Snacking ?

 

Avant de développer une stratégie social média, il conviendra de la penser sur le long terme car il faut déjà 6 mois avant de se construire une e-réputation sur le web.  

Que l’on soit une startup, une TPE ou un grand groupe, que l’on soit novice ou expérimenté sur les réseaux sociaux, il est important d’établir une stratégie réseaux sociaux concrète en incluant entre autres :

  • Son équipe : Combien de personnes ? Quels profils nécessaires ?
  • Ses ressources : Combien de temps y consacrer par jour ? Par semaine ?
  • Ses outils : Quels types d’outils ? Pour quelles utilisations et quel budget ?
  • Son contenu : Quel contenu publier ? A quelle fréquence ?
  • Son audience : Quel est mon public actuel ? Mon public désiré ?
  • Sa charte éditoriale : Comment devrait parler ma marque ? Pour dire quoi ?
  • La mesure de ses performances : en fonction de ses objectifs fixés, quels sont mes KPI (Key Per Invest) ?
  • Quels retours sur investissement (ROI) je peux attendre des campagnes menées et quel reporting dois-je mettre en place afin de mesurer les actions et les résultats obtenus.

 

Pour suivre, il ne s’agira pas d’établir une liste des fonctionnalités des réseaux et médias sociaux que nous allons voir plus loin, nous allons essentiellement définir, au travers d’exemples concrets et illustrés quelles sont les best practices des enseignes afin d’améliorer l’expérience utilisateur ; ce qui ne veut pas dire déshumaniser la relation. Au contraire, nombreuses sont celles qui ont réussi le pari de la transition numérique afin de renforcer la convivialité et l’expérience de service pour leurs clients grâce au digital afin de se concentrer sur l’accueil et la proximité dans leur promesse client instore.

 

Comment Facebook peut-il m’aider dans ma stratégie marketing en snacking ?


Facebook est le plus complexe et est le réseau social le plus installé auprès de la communauté snacking. Tout le monde est sur Facebook, donc j’y vais me direz-vous. Le problème est d’émerger dans un univers très obstrué… Cela peut donc prendre beaucoup de temps, d’énergie et d’argent afin d’acquérir de nouveaux clients ou prospects.

Concurrencé par de nombreux outsiders qui lui pillent sa clientèle la plus jeune, il rachète Instagram afin de maintenir sa suprématie et rester le leader. Dans notre univers du snacking, Facebook est évidemment très puissant afin de faire communauté, rassembler autour des valeurs de la marque, trouver des avis des consommateurs qui ne se privent pas d’en laisser, mais aussi chouchouter ses fans au travers de promotions, de ses produits signature ou bien d’articles directement liés à l’univers de la marque. Il est très désagréable, sur votre page Facebook de n’y trouver que des offres commerciales. Dans cette société de partage et d’échange, il est indispensable, afin d’établir de bonnes relations, de pouvoir donner d’autres contenus que des offres liées à son offre produit… D’où l’intérêt de bien établir son personal branding au préalable. De même, Facebook est efficace en B to C et l’est beaucoup moins en B to B…

Chez Pizza Hut, on démontre que l’on est "customer-centric". Partager une pizza c’est bien, mais si on décide de se faire livrer ce n’est pas pour faire la vaisselle ensuite ; l’enseigne propose ainsi sa première boite qui se transforme en support de consommation…

Toujours dans le même esprit, elle met en place un concours où ses meilleurs ambassadeurs viennent créer leur pizza, dégustée par le comité de direction de Pizza Hut. Les heureux gagnants remportent un an de pizzas gratuites, mais l'enseigne bénéficie d'un brainstorming directement pensé et issu de ses ambassadeurs de marque.

Parce qu’avoir des fans c’est bien, c’est assez facile à réaliser. Mais combien parlent de vous et combien interagissent et s’engagent dans vos publications, l'exercice est bien plus dificile.

Pour aller plus loin encore, Pizza Hut essaie via la messagerie de Facebook aux USA dans un premier temps, les CHATBOTS (des robots entrent en relation avec vous afin de vous guider dans vos commandes et votre rapport à la marque) afin de vous guider dans vos achats directement sur mobile depuis messenger… Ils repèrent en fonction de votre profil vos commandes ultérieures, vous suggèrent les meilleures offres du moment et les promotions afin de ne pas vous perdre et vous accompagnent totalement dans votre acte d’achat… C’est pour bientôt chez nous…

 

Comment utiliser les meilleures fonctionnalités de Twitter dans le secteur du snacking ?

Twitter est le site de l’actualité et de l’information continue à l’instant T où tout un chacun vient effectuer sa veille. Nous sommes donc sur un caractère événementiel de l’offre et des produits afin de véhiculer une information où son expertise est de mise, mais aussi afin de valoriser son story telling. Que l’on soit fournisseur ou enseigne, c’est également un excellent moyen d’entrer en relation avec ses clients en démontrant son savoir faire au travers d’articles ciblés liés à l’actualité. Voici 4 bonnes raisons d’utiliser Twitter en restauration en 2016.

La ligne éditoriale diffère de Facebook où il est préférable d’utiliser Twitter afin d’assurer son service après-vente et gérer les litiges éventuels afin de rassurer la communauté en fonction des services que vous proposez. Par conséquent, il faut impérativement créer des événements uniques en lien direct avec vos produits : mettre en avant sa nouvelle collection accompagnée d’une offre découverte tout comme suivre les événements calendaires (de la fête des mères à la Saint Patrick en passant par la Chandeleur…) qui sont heureusement nombreux dans notre secteur. Octroyez quelques réductions permet également d’augmenter la fréquentation…

Chez Domino's Pizza la culture FCBP, « Foot-Canapé-Bière-Pizza » a fait le succès de l’enseigne et elle capitalise sur ses atouts. Pour encore mieux fidéliser ses clients elle leur offre l’accès au match retransmis en direct uniquement sur BEIN sports avec laquelle elle établit un partenariat le 15 septembre 2015 sous réserve de l’achat d’un menu complet. Pour mieux encore marquer le coup, elle organise un concours qui permet au vainqueur de gagner un appartement privatisé à partager avec ses amis avec www.pkfoot.com. Pour participer et gagner ce moment exclusif, « like et partage publiquement ce post, et tague dans les commentaires au moins 2 amis avec qui tu aimerais passer cette soirée ! ». Effet boule de neige garanti…

Pourquoi utiliser Linkedin si mon secteur est d’activité est le snacking ?

Le réseau social Linkedin ne fait que progresser et totalise en France plus de 8 millions d’utilisateurs actifs. Avec une moyenne d’âge d’environ 44 ans, le contenu est radicalement différent des autres réseaux sociaux où l’on met en avant son expertise professionnelle, sa richesse humaine et son marketing RH afin de recruter les meilleurs profils pour son entreprise mais également les franchisés. Slideshare appartient à Linkedin et Microsoft vient d’acquérir ce réseau social… Nous aurons les nouvelles fonctionnalités à la rentrée, mais il n’en reste pas moins que ce réseau social est également un excellent moyen de se faire connaître à l’international dans le cadre de ses implantations futures.

En B to B, Linkedin est très puissant afin de pouvoir entrer en relation avec son cœur de cible si l’on vise les collaborateurs des entreprises…

La livraison touche tous les secteurs et en particulier la restauration du midi. C’est ainsi que Nestor Paris est très présent et a pu faire connaître ses services en amont avant de basculer plus définitivement sur Facebook. Sur Linkedin, on est particulièrement « employee friendly » grâce à Linkedin Pulse.

Vos meilleurs ambassadeurs sont vos collaborateurs afin de valoriser votre marque et ses produits. Mettre en scène une réunion de pilotage autour de votre offre, mais aussi partager vos coups de cœurs et vos talents. L’ensemble de vos contenus est bien sûr relié à vos articles de blog, à vos offres promotionnelles. Vous qui êtes dans le secteur du snacking et qui souhaitez développer le catering et attirer une clientèle en afterwork, apprendre à bien réaliser une prestation de restauration est un bon moyen de créer un groupe autour de ce centre d’intérêt afin de valoriser votre savoir-food et vos services. Vos contenus sont alors partagés plus naturellement et votre entreprise devient influente afin d’y être recommandée.

 

Quelles sont les meilleures fonctionnalités d’Instagram pour le snacking ?

Ce réseau social a été racheté par Facebook en 2012 à cause de la qualité de son reach media et de ses fameux filtres qui permettent à partir d’un simple smartphone de créer un style singulier, unique et personnel. C’est le réseau de l’art de vivre du lifestyle et de l’expérience. Il est désormais possible d’y poster des vidéos de 60 secondes, le média le plus viral qui engage le plus la communauté. Si bien des enseignes ont compris l’intérêt du snacking, leur personal branding ne semble pas si bien défini. On est présent sur Instagram pour raconter son histoire, ses valeurs, ses passions et magnifier son physique et faire en sorte que ses fans se retrouvent autour de ceux-ci. Quand l’exercice est réussi, on peut alors rêver d’un taux de conversion de 4 à 5 % ! Pour 2 000 personnes qui ont aimé votre post, 100 voudront connaître votre marque et goûter vos produits. Ce réseau voit son nombre d’utilisateurs actifs doubler en 2 ans. Ses évolutions sont nombreuses : changement  de logo, d’algorithme modifiant sa timeline, publicité possible à la rentrée 2015 et depuis mai, l’apparition du profil business afin de se différencier des profils utilisateurs dans le même esprit que la page Facebook. Sur instagram, on s’exprime volontiers avec les hashtags dont les favoris sont #instafood, #foodporn, #instalife et #love. Quelques Igers célèbrent (on les nomme ainsi) : bettygauthier, elyxiak, superchinois, aureliecerise, discret, kitkat-ch, meagansignali, macenzo, vutherea, nathparis, cucinadigitale.

Thierry Marx, sur son compte Instagram se met littéralement en scène afin de valoriser ses engagements et prouver sa promesse de montrer qu’il est bien en cuisine et qu'il travaille à partir de produits sélectionnés.

Ses signatures sont mises en scène, notamment ses breadmakis, mais aussi ses collaborations avec d’autres chefs, tout comme la réalisation de courtes vidéos afin de montrer la réalisation de sa célèbre tarte à l’amande pour le Mandarin Oriental.

 

Cette visibilité lui permet d’ouvrir sa boulangerie en toute quiétude en ayant créé un effet teasing garanti à moindre frais. Une utilisation bonne pour l’image, le marketing et la notoriété (s’il en avait encore besoin ;-)).

 

Que peut m’apporter Pinterest, moi qui suit dans le snacking ?

Pinterest est un réseau social qui favorise la diffusion d’images et de photos mises en scène via un système de tableaux personnalisés sur lesquels les utilisateurs épinglent des informations en fonction de leurs centres d’intérêts. C’est également le plus gastronome des réseaux sociaux où l'on trouve toutes les recettes possibles et imaginables. Utilisé par plus de 60 millions de pinners actifs dans le monde en 2014, Pinterest peut aussi participer à l’élaboration de votre image de marque et être un générateur de trafic pour votre site internet ou votre e-boutique. Un moyen d’autant plus efficace quand on sait que 23% des utilisateurs de Pinterest se connectent au moins une fois par jour et que 70% des inscrits sur Pinterest au Canada et aux États-Unis utilisent cette plateforme comme source d’inspiration pour faire leurs achats. Si vous souhaitez en savoir beaucoup plus sur Pinterest, voici deux articles précédemment parus sur snacking.fr qui vous aideront à mieux comprendre ce réseau social qui évolue, aujourd’hui, comme une solution très orientée e-commerce :

>4 bonnes raisons d’investir Pinterest en restauration en 2016

>6 tendances en restauration épinglées sur Pinterest pour booster son concept

Et si vous ne deviez retenir qu’une seule chose à propos de Pinterest, c’est de privilégier la qualité de vos images. Donc dès à présent, lorsque vous rédigez un article pour votre site, adoptez le réflexe Pinterest en préparant des visuels de qualité qui lui sont liés.

Cela vous permettra de pouvoir bénéficier de la reconnaissance du produit par son univers directement intégrée à Pinterest et d’une toute nouvelle fonctionnalité qui permet de détecter automatiquement les objets dans vos centres d’intérêts, afin de voir et être vu !

 

Vous êtes dans le snacking et vous n’êtes pas sur Youtube ?

Youtube appartient à Google et la vidéo est le support média le plus viral du moment tout simplement. On évoque même le snacking content, qui consiste à consommer à toute heure de l’information comme on consomme un mets. Et parce qu’une vidéo vaut 1000 fois plus qu’une photo pour délivrer un message auprès d’une communauté de plus en plus connectée, vive la vidéo!

Pourquoi Youtube ? Parce que c’est bon votre référencement puisqu’il est lié à Google… Pour laisser son empreinte sur le web, la vidéo est l’outil le plus utilisé. Certains ne s’y sont pas trompés comme Caprice des Dieux avec sa campagne #LaMinuteCaprice basée sur le snacking content & food. Les supports vidéos sont aujourd’hui multiples : on y pratique le web documentaire afin de militer pour une cause ou bien la web série afin de créer un rapport très émotionnel auprès de ses consommateurs et en convertir toujours de nouveaux.


Voici l’exemple de #LaVieduFilet - Mini Babybel - agence Y&R Paris :

Episode 1 / Le Plus Fantastique / #LaVieduFilet

Après le succès de la campagne Supercheese de novembre dernier (+17% sur les ventes !), l’agence accompagne la marque sur le terrain de l’entertainment avec le lancement d’une web série en 12 épisodes intitulée  #LaVieduFilet.

On y retrouve Supercheese et la communauté des Mini Babybel dans leur monde très personnel complètement toqué !... Car ils sont tous pareils, et c’est bien leur problème.

Leur but ultime : être l’Unique ! La campagne est officiellement lancée auprès du grand public le 14 mai sur la Chaîne Youtube et la page FB de Babybel, et fortement médiatisée, notamment via un partenariat avec Allo Ciné.

Retrouvez les épisodes suivants ici  :

- Episode 2 / La Plus Belle : https://youtu.be/UXZoYecdMug

- Episode 3 / La Plus Zen : https://www.youtube.com/watch?v=sBr7bzx_r20

 

Pour Sushishop, retrouvez également la dégustation de pokeman https://youtu.be/N3Snei9CIS8 qui permet à la marque d’être critiquée mais aussi valorisée auprès d’une communauté jeune, urbaine et communautaire en toute liberté.

N’oubliez pas, surtout, de bien référencer votre vidéo au travers des mots clefs pertinents afin d’être trouvable sur le web et de pouvoir partager les commentaires avec votre communauté.

Une nouveauté à venir pour bientôt sur Youtube, la messagerie en direct avec vos usagers qui vous permettra de guider vos utilisateurs dans leurs achats au travers d’un chat… et de répondre à la problématique du fameux How To (que commander pour ma réception, quelles quantités de boissons dois-je prévoir ? Comment trouver un serveur ?...) qui vous permettront de pouvoir concrétiser une vente immédiatement… via le digital et à partir d'une vidéo.

 

En quoi Google + peut-il m’être utile à moi qui suis dans le snacking fastcasual ?

Google + est le réseau social le plus utilisé mais également celui où les internautes passent le moins de temps. Obligatoire si vous utilisez Youtube afin d’héberger vos vidéos, il est aussi bon pour le référencement, forcément.

Google + a beaucoup de mal à se différencier de Facebook si bien qu’il n’est pas entré dans l’usage de tous. Pourtant, il est très primordial pour que vos établissements soient géolocalisés, il permet également de  remettre le pouvoir au local en intégrant les événements qui se déroulent dans les villes où vos enseignes sont présentes… Et puis, Google étant Google, votre référencement est d’autant amélioré en ayant une stratégie de contenu pertinente avec votre personal branding. C’est le cas de Starbucks, qui grâce à sa présence sociale très forte est trouvable où que vous soyez en priorité. C’est également pour l’enseigne un moyen de diffuser tous ses supports vidéos et son savoir-faire tout comme la part de rêve qui l’accompagne… A suivre, donc !

 

Finalement, pourquoi et comment investir les réseaux sociaux dans le snacking ?

  • De nombreuses entreprises ne consacrent que peu de temps et de ressources au développement d’une stratégie social media solide, au désarroi des équipes. Bien souvent, le stagiaire fraîchement débarqué dans l’entreprise se retrouve en charge de gérer tous les comptes dans l’entreprise, car « les jeunes, ils sont nés avec », sans se rendre compte de l’impact que peut avoir un mauvais usage des réseaux sociaux sur l’image globale de l’entreprise.

  • C’est pourquoi il faut léguer la responsabilité des réseaux sociaux à une personne qui connaît parfaitement l’entreprise, ses produits et sa culture, mais aussi son audience et sa cible, afin de l’atteindre au mieux, en respectant le ton et le personal branding de l’enseigne.

  • Autre cas de figure, le responsable marketing qui cumule plusieurs casquettes, dont celle de responsable des réseaux sociaux. Mais faute de temps, seulement 10 minutes de ses journées y sont consacrées.

  • Jusqu’à aujourd’hui, les conséquences n’ont pas été catastrophiques dirons-nous, car le secteur de la restauration et du snacking en particulier bénéficient d’un élan certain. Cependant, l’étau se resserre et tous les acteurs envisagent d’intégrer une stratégie digitale dans le parcours client afin de le déployer avant, pendant et après l’acte d’achat.

  • Il convient alors d'établir un plan concret pour l’organisation de ses réseaux sociaux et éventuellement se munir d’outils pour planifier et programmer ses actions tout au long de la journée.

  • Les réseaux sociaux ne servent pas qu’au marketing ! Ils permettent d’humaniser la relation et de créer du lien avec ses utilisateurs. Et puis, le snacking séduit un public jeune principalement, à l’image du web et est tout à fait en phase avec le positionnement fast-casual qui bouscule tous les codes de la restauration contemporaine.

Je vous souhaite d’excellentes vacances, une bonne réflexion afin d’attaquer, dès la rentrée de bon pied cette année qui risque d’être passionnante. Heureux été à toutes et à tous !

N’oubliez pas de partager vos expériences sur twitter @francesnacking et cet article, s’il vous a été utile, avec votre communauté !

#insnackingwetrust!

 Pascal PERRIOT @perriot_pascal UMAMEET pour www.snacking.fr.

 

 

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