#FoodTech : restauration livrée en entreprise, en route vers la digitalisation ?
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#FoodTech : restauration livrée en entreprise, en route vers la digitalisation ?

9 Septembre 2016 - 5279 vue(s)
Voilà un marché en pleine mutation ! A l’automne 2014, France Snacking, dans une enquête « spécial traiteurs » analysait la croissance du marché du plateau-repas livré dans les entreprises et relatait la volonté de satisfaire le besoin de réunions corporate entre collaborateurs, voire convier des clients. Depuis les offres et les services ont bien évolué et le marché reste très porteur et de plus en plus tourné vers la satisfaction de tous les instants de la consommation en entreprise du petit déjeuner à l’after work, voire au dîner. Les commanditaires, toujours plus connectés dans leurs usages personnels ont désormais compris les règles du e-commerce et du m-commerce… Nous avons fait un tour d’horizon des best practices existantes en interrogeant les leaders du marché et les nouveaux venus qui bousculent les habitudes. La frontière entre le B to B et le B to C ne serait-elle pas en train de s’effriter ? Quels dispositifs ces acteurs déploient-ils afin de maintenir leurs positions et continuer à acquérir de nouveaux clients chaque jour ? Comment le digital peut-il les aider à atteindre ces objectifs marketing ?...

 

A l’origine, Flo Prestige lance en juin 96 une nouvelle génération de coffrets repas alliant convivialité, confort, fonctionnalité et qualité en s’inspirant de la restauration aéroportuaire. Durablement installée dans les entreprises depuis plus de 20 ans, cette exception française n’en finit pas de séduire les consommateurs urbains toujours plus pressés. Même si en 2016 nous sommes loin des 20 % de croissance des années 2005 à 2007, la crise a musclé les échanges et a poussé les acteurs à recentrer leur offre tarifaire.

Une croissance qui s’explique aujourd’hui par une véritable recherche d’économies due en partie à une conjugaison de facteurs sociaux économiques :

  • L’avènement de l’agilité en entreprise : les projets sont nombreux à piloter simultanément et nécessitent la réunion de compétences multiples : quoi de mieux que l’heure du déjeuner pour partager et avancer sur une problématique d’entreprise en toute confidentialité ?

  • Les entreprises organisent des événements dans leurs murs désormais plutôt que dans les lieux loués à l’occasion jugés trop chers qui mobilisent le personnel sur une ou plusieurs journées. On évite ainsi les déplacements (Cette tendance se confirme depuis plusieurs années consécutives selon le cabinet Coach Omnium qui scrute depuis plus de 20 ans le secteur du tourisme d’affaires et du séminaire en France en analysant chaque année ses variations).

  • La chute, également, des soirées festives avec des open-bars alcoolisés : la responsabilité des entreprises est aujourd’hui engagée et boire de l'alcool au travail interdit ;

  • Une transition digitale qui modernise, aujourd’hui, considérablement notre manière de comparer, choisir, acheter, payer et fidéliser…

  • La durée de la pause déjeuner qui ne cesse de diminuer en France et qui est grignotée de moitié en 10 ans (source CHD Expert) ;

  • La hausse des réunions virtuelles en entreprise encouragées par la mondialisation et le e-commerce et l’avancée technologique du numérique ;

  • Un climat endurci par la menace terroriste qui n’encourage pas les entreprises à exposer leur richesse humaine aux risques externes.

C’est ainsi que du simple plateau repas, nous sommes arrivés aujourd’hui à une offre pléthorique qui impose aux acteurs au cœur du marché de répondre à chaque instant de consommation en proposant des offres de services adaptées aux besoins des entreprises.

 

L’OBJECTIF ? Etablir le bon mix produit-services-communication


Si la restauration livrée est en croissance, les attaques sont multiples : le cœur du marché doit aujourd’hui faire face simultanément aux livreurs de sushis et de pizzas toujours actifs, tout comme la restauration livrée par des sociétés nouvellement arrivées sur le marché (Allo Resto, Deliveroo, UberEats…), les traiteurs haut de gamme et les startups qui proposent des restaurants virtuels… Chacun est prêt à tout pour ne pas en laisser perdre une miette…

 

Et si nous parlions du digital dans ce marché très bataillé ?

Nous vous proposons d’étudier le leader du marché, Room Saveurs, dont la zone d’achalandage est Paris et l’Ile-de-France, ainsi que Class’croute, à l’implantation nationale et internationale qui campe en deuxième position. Pour terminer, en contraste, nous évoquerons particulièrement Nestor Paris implanté depuis avril 2015 lequel a fait le pari de restaurer les employés des entreprises en leur proposant un plat chaud livré en moins de 20 minutes à 15 € livraison incluse à l’approche radicalement différente…

 

/ 1 / ROOM SAVEURS - faites pétiller vos envies - roomsaveurs.fr

 

Room Saveurs pourrait se présenter comme une market-place du plateau repas en cumulant pas moins de 8 marques développées sous licence avec la mythique marque Fauchon et l’emblématique FLO PRESTIGE avec qui tout a commencé. En une décennie, l’enseigne a développé une offre de plateaux qui répond à toutes les tendances du déjeuner en intégrant une offre 100 % bio, italienne, libanaise, dernièrement japonaise, de chefs étoilés avec BOCO…

Cette offre, la plus étoffée du marché, s’est enrichie de propositions petit-déjeuners, mais aussi de buffets et cocktails à partager afin de répondre à tous les instants de consommation à servir en entreprise.

 

Marie FELIX (Directrice de la Communication de Room Saveurs), comment la révolution numérique peut-elle vous aider à consolider votre position de leader auprès de votre cœur de cible ?

Notre cœur de cible est clairement l’assistante de direction. Nous lui proposons un site internet responsive avec des filtres et des critères de recherches avancés. La principale préoccupation de l’assistante de direction est d’être livrée à l’heure, ensuite arrive le choix, la qualité des menus et le respect de son budget… Tous nos commanditaires n’ont pas accès à l’internet au sein des entreprises, c’est la raison pour laquelle l’envoi de nos catalogues est toujours un événement. Finalement, la plupart des assistantes de direction consultent nos menus disponibles sur notre site dédié puis passent leur commande par téléphone. Nos équipes sont particulièrement formées afin de fidéliser nos clientes ! Le print et le web sont complémentaires, notamment dans le cadre de campagnes e-mailing où nous offrons des promotions, relayons les articles de notre blog afin de les chouchouter, mais nous enregistrons assez peu de transactions financières sur le site.

 

Vous avez développé tour à tour la solution C’sur mesure et la C’mon devis avec quels objectifs ?

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Depuis toujours nous organisons des rendez-vous gourmands avec nos clientes afin d’écouter leurs attentes au travers de petits-déjeuners, des lancements de collections, d’ateliers culinaires afin de partager des moments conviviaux et leur offrir une récompense. L’assistante de direction commande des repas pour les autres en ne connaissant pas les goûts de chacun, voire ses restrictions alimentaires c’est une véritable responsabilité. Rarement conviée aux réunions, elle ne perçoit que les retours négatifs. L’outil C’sur mesure lui permet de convoquer les participants à une réunion en leur laissant le libre choix du menu et de pouvoir grouper la commande facilement.

Dans le même esprit, C’mon devis permet d’adresser une demande qualifiée à nos services depuis notre site web en la guidant dans sa recherche et nous lui garantissons un devis répondant à sa demande dans les heures qui suivent. Ces dispositifs digitaux permettent à Room Saveurs de toujours innover et de montrer que l’écoute du client est importante. Room Saveurs chouchoute ses clientes en tenant un blog rédigé par les collaborateurs de l’entreprise. La notion de partage et de plaisirs partagés est importante à nos yeux : on y découvre les bons plans, les restaurants parisiens qui font la tendance, également nous offrons des recettes conçues par nos chefs et issues de nos collections, en toute transparence.

 

Comment percevez-vous la percée sur le segment du déjeuner livré en entreprise des restaurants virtuels, mais aussi de l’ubérisation de la restauration ?

Les temps changent, c’est évident tout comme les entreprises et les profils des entrepreneurs qui n’ont pas forcément d’assistante de direction… Mais ces startups ne sont pas rentables, le marché est loin d’être arrivé à maturité. Evidemment Room Saveurs a d’ores et déjà testé toutes ces solutions proposées par ces purs players.

Nous lançons le 12 octobre une collection basée sur la réception en entreprise distincte de l’offre plateaux-repas, plus complète que celle existante avec des solutions clefs en mains. Nous nous distinguons avec une offre maline et agile afin de faciliter, personnaliser l’organisation des événements des entreprises en nous appuyant sur notre partenaire de longue date, Fauchon, reconnu pour la qualité exceptionnelle de ses produits. Cette offre à partager, qui correspond aux nouveaux usages des entreprises, fortement demandée par les commanditaires afin de rompre avec le côté solennel du plateau repas est une réponse aux nouveaux formats de réunions plus participatifs et agiles. D’ailleurs, nous avons développé de nombreux visuels afin de mettre en avant cette spécificité sur notre site internet. Notre communication est omni-canal et reste adaptée à un segment B to B, peut-être devrions-nous changer de cap si nous souhaitons nous orienter vers une cible B to C, ce que nous avons essayé de faire en mai dernier avec UberEats…

 

/ 2 / CLASS’CROUTE – Au bureau comme au restaurant - classcroute.com

Class’Croute porte bien son nom en proposant des sandwiches de qualité lors de sa création… Quelques années plus tard, on dénombre 135 unités développées sur l’hexagone et 8 à l’international en s’appuyant sur un réseau de franchisés… Comme l’annonçait Jean-Marc Sonnolet auprès de la rédaction de snacking.fr en face à face, le levier de croissance de 2016 est la transition numérique de la société afin de booster la livraison déjà bien présente dans l’entreprise.

 

Stéphane MAUDUIT, directeur Communication et E-Marketing, comment s’est déroulée cette transition digitale pour Class’Croute ?

Le trafic qui transite par classcroute.com ne cesse d’augmenter grâce à un site responsive design qui a vu le jour en avril 2016, et même au mois d’août nous enregistrons une croissance mensuelle à deux chiffres à notre grande surprise. Le secteur de la restauration livrée représente la moitié de notre activité sur le territoire et 25 % du chiffre d’affaires est réalisé grâce à la vente en ligne cette année. Nous avons rendu notre site plus ergonomique en facilitant la recherche de nos produits en fonction des prestations de restauration recherchées par les commanditaires grâce à une navigation plus illustrée également.

Nous avons bénéficié d’un contexte économique en faveur du plateau repas et de la restauration livrée en entreprises. Nous développons considérablement l’offre à partager autour de cocktail mais aussi du snacking et mettons clairement ses produits en avant sur notre site, il s’agit d’une vraie tendance de fond sur tout le territoire. Le digital est un état d’esprit qu’il faut installer dans le temps auprès des clients en premier lieu mais également auprès des franchisés qui constituent notre réseau commercial mais nous sommes clairement récompensés dans nos efforts. Afin d’encourager les commandes e-commerce, chaque franchisé propose des offres promotionnelles valables sur le web uniquement ce qui permet de booster l’activité commerciale en période creuse et encourage l’utilisation du digital.

 

Vous avez innové également en créant l’offre groupée, une carte de fidélité, comment sont nés ces dispositifs digitaux ?

Tout simplement par l’écoute client et les retours de nos franchisés… Quand une personne en entreprise ou bien la secrétaire de direction passe sa commande auprès de Class’Croute, il était stupide de faire parfois 8 allers-retours pour livrer un repas à chaque personne dans la même entreprise. Si ce dispositif n’est pas encore totalement généralisé, il l’est sur les sites les plus touchés par la livraison et apporte un véritable confort pour les clients et les franchisés ; en plus c’est bon pour l’environnement !

En ce qui concerne la carte fidélité, les clients apprécient d’être récompensés à chaque passage par un système de points en fonction de leurs achats donnant droit à des réductions. La carte de fidélité est également un moyen de paiement qui permet de cumuler les non rendus monnaie et de pouvoir bénéficier de facilités de paiement dans leur parcours client. Si elle n’est valable que sur leur magasin titulaire, le client apprécie d’être remercié de sa fidélité par l’enseigne. Sans la souplesse du digital, ce serait bien plus complexe à gérer par les équipes…

 

Avec ces victoires, quelle est votre vision de la digitalisation de vos services et de vos offres ?

 

L’arrivée des acteurs des restaurants virtuels et de l’ubérisation de la restauration chahutent considérablement les codes de communication de nos entreprises présentes depuis longue date sur le marché. Le digital permet d’humaniser la relation que nous entretenons avec nos clients en le mettant au cœur de nos préoccupations. Bienvenue au web 3.0… Notre prochaine collection 2017 mettra en avant nos équipes et tous nos clients disposeront d’un véritable « mag-blog » interactif et dynamique. Le digital permet aujourd’hui de créer une véritable interaction avec nos consommateurs et c’est tout l’objet de la prochaine étape de notre transition digitale. Le tracking du livreur afin de rassurer l’assistante de direction sur la livraison de sa commande sera une avancée considérable notamment ; cette fonctionnalité entre dans l’usage des clients en étant intégré dans de nombreux dispositifs de restauration « uberisés ». Egalement, nous allons inclure de nouveaux supports media et intégrer la vidéo dans notre brand-content… Nous allons poursuivre cette évolution dans le temps afin de fédérer tout le réseau autour de ce projet d’entreprise où chacun des acteurs apporte sa pierre à l’édifice.

 

/ 3 / NESTOR PARIS – Nestor : au bureau c’est lui le chef – nestorparis.com

Le paysage de la livraison de plats au bureau ne fait que se densifier ! La demande est croissante, et il faut croire que les consommateurs ont réellement envie de changer leurs habitudes... en ne se rendant plus aussi régulièrement dans les sites traditionnels faute de temps : ils apprécient que l’on vienne à eux avec des solutions simples, économiques et pouvant garantir un maximum de transparence et une certaine proximité. Si vous souhaitez relire notre article consacré à Nestor Paris et à son offre, c’est ici.

 

Nouveau venu sur le secteur du restaurant virtuel, Nestor ne fait que progresser et acquiert chaque jour de nouveaux utilisateurs en agrandissant son territoire à Paris et en proche couronne.

Sixte de Vauplane, co-fondateur de Nestor Paris, comment expliquez-vous le succès foudroyant d’un restaurant virtuel tel que le vôtre ?

La simplicité du concept tout simplement pourrait l’expliquer… L’idée fondatrice était de proposer une offre bistrot contemporain, sans faire la queue, pouvant être livrée en moins de 20 minutes avec une offre chaude au déjeuner. L’ensemble est à commander sur un site e-commerce avec sécurisation des paiements, simple, accessible, tout Nestor. Notre cœur de cible est un public mixte composé de millenials, 25/35 ans, urbain, connecté et pour qui le partage est une culture. Le bouche à oreille fonctionne depuis toujours en restauration et nous avons ainsi créé une base d’ambassadeurs qui ont coopté notre marque auprès de leur communauté. A notre surprise, il est aujourd’hui devenu courant que les entreprises organisent des réunions de travail internes avec Nestor Paris.

 

Comment fait-on émerger un restaurant virtuel de nulle part sur le net ?

 

Dès le départ nous avons raconté l’histoire de Nestor, ces coulisses, ses chefs qui cuisinent chaque matin un plat unique à partir de produits frais au travers de supports multimédia diversifiés tels que la vidéo et l’image. Notre Community Manager anime notre communauté grandissante au travers d’événements ponctuels en phase avec le storrytelling de Nestor Paris.

Nous adressons chaque matin le menu du jour via l’e-mailing à tous nos clients. Nous créons des événements chaque semaine au travers de plats signatures réalisés par des chefs étoilés et de marques mythiques telles que Michel et Augustin, Oréo, Nespresso… Et puis qui dit site e-commerce ne dit pas site déshumanisé. Nous avons mis en place un live chat tenu par nos commerciaux qui entretiennent la relation client et prennent des commandes en direct pour fidéliser les clients de Nestor Paris. Nous collectons régulièrement ces remarques laissées par écrit et les analysons afin de nous améliorer chaque jour. Work in Progress… Par ailleurs, nos coursiers à bicyclette sont un maillon essentiel à la fidélisation des clients en encaissant les tickets restaurants et les espèces comme moyen de paiement. Nous prenons aujourd’hui 80 % de nos commandes via le digital pour 20 % au téléphone, cela prouve que notre site e-commerce est efficace ! De même, 40 % des transactions se font par carte bleue et 60 % en paiement direct par nos coursiers.

 

Quels sont les dispositifs digitaux que vous envisagez proposer à vos clients prochainement ?

 

Nous pouvons vous annoncer l’arrivée de notre application, ce n’est plus qu’une question de jours… Nous sommes en phase de tests actuellement. Même si notre site est mobile friendly, il ne permet pas la relation très personnelle que le mobile autorise. Nous avons plusieurs objectifs au travers de cette application : aller vers le client en lui adressant des notifications afin de lui communiquer notre offre de menus à la semaine, gérer ses préférences comme sa EAT list, mais aussi pouvoir faciliter la gestion de commandes groupées pour inciter les utilisateurs à davantage de moments de partage et de plaisir avec Nestor et permettre aux entreprises de pouvoir commander directement plus facilement, voire de pouvoir gérer leurs crédits. Egalement, nous réfléchissons à un programme de fidélisation qui permettra de récompenser les convertis à Nestor Paris !

 

Notre avis :

Il est agréable de constater que le secteur de la restauration livrée en entreprise soit aussi dynamique et que toutes ces sociétés, à leur manière, aient pris le virage de la transition digitale.

Si Room Saveurs, Class’Croute, installées depuis longue date dans le cœur du marché de la restauration livrée en entreprise ne proposent pas la même expérience que les restaurants virtuels d’aujourd’hui, leurs mentalités sont en train d’évoluer et il leur faut également fédérer leurs équipes autour de ce projet d’entreprise qu’il convient de maîtriser. Il est d’autant plus difficile de hiérarchiser une offre devenue aussi pléthorique qu’il va falloir segmenter en fonction des attentes des consommateurs et des commanditaires. C’est là toute la difficulté de l’exercice car il faut pousser les limites de la personnalisation des échanges afin de bien réussir son mix communication-produit-services.

A l’aube du web 3.0, et de l'arrivée très proche des fameux millenials au pouvoir des entreprises, il convient de mettre le client au cœur de ses préoccupations. Comment instaurer une relation basée sur le centre d’intérêts de ses utilisateurs et faire tomber les frontières du B to B et du B to C ? Le consommateur final éprouve le besoin de donner du sens à ce qu’il consomme, de connaître qui a préparé son repas et comment il a été confectionné.

La restauration est un métier de passion dont l’univers est bien plus facile à valoriser qu’une société d’assurance. Pourtant, cette dernière y est bien parvenue !

A très bientôt !

 

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#insnackingwetrust!

 

Pascal PERRIOT UMAMEET pour www.snacking.fr@perriot_pascal

 

 

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