Les dangers du Fast Casual ou comment traverser le temps ?
Communauté 4

Les dangers du Fast Casual ou comment traverser le temps ?

28 Septembre 2016 - 6999 vue(s)

Le format Fast Casual n'est plus à définir tant il est devenu l'usage quasi systématique de toutes les innovations commerciales du secteur F&B depuis 3 ans. Le mot est même devenu tellement à la mode que toute une génération de cadres supérieurs misant aujourd'hui sur une reconversion professionnelle, se lancent à corps défendus dans la restauration à condition que ce soit du Fast Casual. Le Fast-Casual est la garantie du succès et plus personne ne le conteste. Les chiffres le prouvent aussi, ça n'arrange rien... 2015 est une année flat pour le secteur F&B dans son ensemble à l'échelle de la planète.

Pourtant le segment qui présente une croissance insolente à 2 chiffres s'appelle : Fast Casual. Mais le vieil adage "la mode passe, la marque reste" commence déjà son œuvre destructrice. Le Fast Casual dans sa version d'origine est en danger. Des 1res faillites apparaissent.

Une étude du cabinet NPD Group du 23 septembre 2016 révèle que la fréquentation des restaurants est à nouveau restée flat au 1er semestre 2016 et que la vraie mauvaise nouvelle provient du segment Fast Casual qui subit pour la 1ère fois un ralentissement (-2% au T2 2016). Les raisons invoquées ? : « Les conditions économiques actuelles et futures inquiètent les consommateurs". Le fast casual n’est-il qu’une mode passagère ou bien une réelle tendance long terme qui, trouvant ses 1ères limites, entame un processus de remise en question voué à déboucher sur une redistribution des cartes ?

 

Portrait robot du Fast Casual

Le Fast Casual doit son succès par ce qui fait sa nature : la réponse idéale au double critère qualité/prix. Ce segment représente les avantages d'accessibilité et de rapidité du fast food tout en maintenant une qualité des produits et l'expérience proche de la restauration à table. Ce format dit "idéal" permet de retrouver (enfin) un cercle virtueux "Volume/Prix". On parle même des codes du Fast Casual:

- design pointu avec ses suspensions et ampoules filament apparent, des matériaux bruts (pierre, marbre, chêne, cuivre...)

- façade branchée (généralement ouvrante façon accordéon)

- une terrassette

- une signalétique portée par des identités graphiques boboïsantes

- une présence forte sur les réseaux sociaux (Instagram, Facebook, Pinterest…)

- un packaging souvent Kraft (non sans rappeler la street food de New York) adapté à la vente à emporter

- des produits frais, montrés aux clients, et racontés au travers de labels et appellations d'origine (AOC, AOP, produits de la ferme, légumes et fruits bio...)

- des bières artisanales

- des cuisines ouvertes qui rentrent dans la salle pour décloisonner les univers

On ne compte plus les enseignes françaises qui ont rallié la cause. Tous s'y mettent (parfois en retard) en essayant de coller aux codes. Que ce soit chez les grands comptes avec Sodexo qui lance de nouveaux concepts de cantines au format Fast Casual pour retenir les salariés "in house", Accor qui cherche à faire vivre à sa clientèle hébergée une expérience toujours plus orientée "Real Food" ou en restauration commerciale où la plupart des nouveaux concepts en vogue tentent d'en être.

 

Le nouvel eldorado?

Toutes les études et les experts s'accordent à dire que le grand inventeur du Fast Casual s'appelle CHIPOTLE au début des années 2000 en important les codes du "fine-dining" au Fast Food. Puis une pluie d'imitateurs. Sont nés les "Chipotle Italien", "Chipotle du Sushi", "Chipotle de la Pizza", "Chipotle du Burger". Tout le monde a voulu devenir un CHIPOTLE. Mais voilà que Chipotle vient de vivre une catastrophe. Depuis 8 mois, une bactérie sévit au sein des circuits logistiques de la chaîne. De multiples hospitalisations et autres insuffisances rénales ont contraint la chaîne, qui a bâti toute sa réputation sur le produit naturel et l'éco-responsable, à fermer des dizaines de restaurants. Coup dur pour le pionnier du Fast Casual!

 Chiptotle-depurconsultat

Si le leader est en danger, c'est tout le segment qui vacille ? Toutes les histoires ne se ressemblent pas, il y a évidemment des winners et des loosers. Le principe même du Fast Casual se devait d'être inventé pour combler la faille laissée par l'ancienne génération des fast food et de la restauration traditionnelle : une nourriture travaillée alliée à la rapidité de la restitution du produit et au cosy chic du décor, du marketing et de l'émergence de communautés de fans.

Comme tout nouveau segment, il y a d'abord "l'effet mode" avant de s'appeler "tendance de restauration". C'est là que le bât blesse. De multiples enseignes ont ouvert puis (déjà) fermé. D'abord, on ne compte plus les food trucks (une déclinaison du fast casual) à vendre sur les sites de petites annonces. Certains diront que c'est le business model qui n'était pas viable, d'autres préfèrent se reconvertir en points de vente fixes sous peine de disparaître. Ensuite, il y a une multitude d'indépendants qui n'y ont vu que l'effet mode : aligner les codes visuels du Fast Casual ne suffisent pas à faire tourner un restaurant.

La chaîne marseillaise SPOK (11 points de vente en France) a mis la clé sous la porte à Paris il y a quelques mois. L'histoire dit que le positionnement n'était pas le bon avec des prix trop élevés par rapport à la concurrence et globalement un rapport qualité-prix discutable. 

L'illusion est possible quand la promesse client est bien racontée, quand le merchandising est amené finement, quand le déco et le logo sont les stars...mais pas pour longtemps. C'est une vérité de la Palisse que de dire que seule l'essence même de la restauration perdurera : le goût.  Si le goût y est, si les produits sont traités avec sincérité, si le fast casual est tenu par de vrais cuisiniers, alors le Fast Casual devient une tendance durable qui peut traverser le temps. Ce n'est pas une question de format, c'est une question de savoir-être "bon".

 

La crise économique en partie responsable

Une étude de janvier 2016 de la banque américaine Morgan Stanley montre que le format Fast Casual est très prisé des Millenials (18-34 ans) qui vont plus au restaurant que les autres (53% y vont une fois par semaine contre 43% pour le reste de la population). Les Millenials ont une définition précise du "healthy". Si pour leurs parents, manger sain signifie "sans trop de calories", cette nouvelle génération estime que le sain c'est avant tout une histoire de produits frais, naturels et de saison. Enfin, les Millenials sont pro-actifs dans leur consommation. A l'affût des réseaux sociaux, ils prescrivent, partagent et customisent à l'infini. Et c'est précisément ce format qui commence à s'essouffler. Le Fast-Casual 1.0. Malheureusement, les raisons invoquées dans l'étude de NPD Group semblent valables: les prix de vente. Le rapport qualité perçue/prix jugé trop haut de la restauration traditionnelle et celui jugé trop bas de la restauration rapide des années 1990/2000 a justement fait le jeu de ce positionnement prix intermédiaire qu'est le Fast Casual (10/15 euros TTC). Même cet âge d'or semble révolu, les clients ont un pouvoir d'achat en baisse se tournant vers des solutions alternatives: snacking de boulangerie, retour de la gamelle au bureau...

 

La naissance du Fast-Casual 2.0

Tout le monde vend de la food : les musées, les stations service, la GMS, les machines automatiques. Les prix sont inexorablement tirés vers le bas. Malgré le besoin de bons produits (donc plus chers), le porte-monnaie, lui, n'est pas de cet avis. La naissance d’un Fast Casual 2.0 se dit d'un fast-casual plus mature, plus orienté "Chef". Cette tendance, encore jeune même outre atlantique, nous enseigne que la clientèle post millenials semble plus attirée par ce format où c'est l'expérience client/goût qui prime sur la proposition elle-même. C'est l'expérience de la façon de manger qui est révolutionnée avec de la vaisselle et du personnel qui incarnent la perception food. C'est là que ça se gâte. Approcher la restauration par l'aspect expérience plus que par l'aspect "moments de consommation" redistribue les cartes.

Dans le même esprit, le midi et le soir seraient confondus. Le service entre 12 h et 14 h resterait au comptoir, celui du soir à table mais l'expérience est forte tant à midi que le soir. Avec la même exigence : la rapidité d'exécution et de restitution du produit. Une attention très particulière portée à la fraîcheur et à la provenance des produits, des chefs qui abandonnent la bistronomie (personnel trop coûteux) pour passer en salle afin de partager avec les clients.

Le fast casual 2.0 n'est plus tant une histoire de format mais de fil conducteur autour de l'incarnation du positionnement culinaire. On parle alors moins de prescription virale mais de bouche à oreille. A Paris rue des vinaigriers (Paris X), SAAM, le nouveau concept sœur du bien méritant Ma Kitchen rue d'Hauteville (Paris X) est souvent cité comme pionnier en la matière.  La chef de cuisine officie pour les 2 adresses avec  les mêmes recettes. Mais, si Ma Kitchen sert sous forme de Bento lunch box le midi uniquement, Saam sert en sandwich vapeur (Bao) midi et soir. A elles deux, ces enseignes cumulent 250 couverts moyenne jour.

 

La chaîne new yorkaise NUM PANG est également un parfait exemple. Les fondateurs (2 chefs de cuisine), qui signent des recettes mythiques de Pulled Pork depuis quelques années dans leur restaurant "fine dining", ont décidé de décliner leurs créations en version fast-casual sandwiches servis au comptoir le midi et en salle le soir avec une vaisselle en dur propice à la consommation d'alcool. Pas moins de 10 unités en 4 ans à New York et préparant un plan de développement sur le continent américain d'une cinquantaine d'ouvertures sur la côte est.  Un seul produit décliné en plusieurs formats (en assiettes sur place, en sandwiches en vente à emporter, en livraison, en événementiel...), voilà la clé de nouvelle génération fast casual.

 Saam-depurconsultant

L'avenir de la restauration traditionnelle

Dans ce contexte, il est à parier que le fast casual 2.0 deviendra plus la norme de la rue que de la chaîne. Si les effets de masse sont possibles avec des process toujours plus industriels, le fast-casual 2.0 est au contraire taillé pour l'émergence de petites chaînes à taille humaine dans la lignée de la nécessaire présence du chef (ou de ses équipes). Ce format finira par gagner tous les résistants de la restauration traditionnelle sous peine de les voir disparaître. Enfin, pour ce qui est des paniers moyens, il est fort à parier que de nouvelles fourchettes de prix émergeront au sein d'un même restaurant: 10/15 € le midi (positionnement déjà connu) et 15/20 € le soir (une vraie nouveauté pour de bons produits et un vrai savoir-faire)

Nous pensons qu'une nouvelle génération de restaurants est en train de naître: la slow food (cuisine travaillée) rapidement restituée. Le format devenant de plus en secondaire.

 

Dan CEBULA

Depur Consulting

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