#FoodTech : Snacking et restauration, vers une expérience Phygitale ?
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#FoodTech : Snacking et restauration, vers une expérience Phygitale ?

8 Octobre 2016 - 4729 vue(s)
Drive to store, réalité augmentée, réalité virtuelle, shopping digital, transformation digitale… Parmi les multiples termes désignant la digitalisation de la société et du commerce, un néologisme tend à faire parler de plus en plus de lui : le phygital, la contraction du commerce physique et de la digitalisation des services. Si la transformation du point de vente en lieu connecté et cross-canal se déploie et constitue d'ores et déjà un fort enjeu, la restauration et les sociétés de snacking sont soumises à de nouveaux défis et, pour y répondre, développent des solutions destinées aux shoppers, bien décidés à optimiser leur parcours client. Avez-vous participé aux 835 millions de transactions effectuées sur internet par les Français en 2015 ? En 2016, ils ont dépensé 69.4 milliards d’euros sur internet, soit 14 % de plus par rapport à 2014 et ces chiffres ne font qu’augmenter… Et si nous décryptions 4 concepts réussis de sites e-commerce avant de vous lancer dans la bataille ?

 

Pourquoi s’ouvrir au e-commerce en restauration ?

 

Kantar Worldpanel révèle dans son rapport annuel “Futur du E-commerce en PGC-FLS” qu’en France comme au niveau mondial, la croissance du e-commerce est bien plus rapide que celle du marché PGC-FLS (Produits de Grande Consommation - Frais Libre Service) ces 12 derniers mois. En France, le e-commerce enregistre ainsi une croissance de + 20 % en valeur, alors que le marché des PGC-FLS est lui à + 0,8 % en circuits généralistes…

Stéphane Roger, Global Shopper and Retail Director chez Kantar Worldpanel, commente : « La croissance du marché des PGC-FLS ralentit, mais nos données montrent que les consommateurs sont à la recherche de plus de praticité, besoin qui peut être parfaitement adressé par le shopping online. Le e-commerce en grande consommation, bien qu’encore peu répandu avec seulement un ménage sur 4 achetant en ligne, connaît une très forte croissance. Nous estimons qu’il se développera à hauteur de 9 % du marché et représentera un chiffre d’affaires de 150 milliards de dollars à l'horizon 2025. Bien que les ventes en ligne puissent potentiellement cannibaliser les ventes en magasin, il est absolument essentiel que les distributeurs agissent très rapidement pour développer une présence forte en e-commerce. Les premiers entrants sur le marché peuvent jouir d’une part de marché significativement plus élevée – une différence qui peut atteindre au moins 40 % en France et jusqu’à trois fois plus au Royaume-Uni. »

Et à Gaëlle Le Floch, Strategic Insight Director de poursuivre : « En France, les dépenses PGC-FLS en ligne se sont développées de 20 %, et nous nous attendons à ce que cette tendance se poursuive. En 2025, le online en grande consommation devrait représenter 11 % du marché français, soit 11 milliards de dollars. »

Dans ce contexte, très favorable, le e-commerce présente bien des avantages 

 

Ouvrir un site e-commerce, c’est un bon moyen de s'affranchir des frontières physiques et d’élargir sa zone d’achalandage en attirant une clientèle potentiellement internationale. C’est également une boutique ouverte 24/24h pouvant accepter des commandes pour le lendemain et réguler ses volumes de production ; c’est aussi une charge d’implantation de fonds de commerce en moins en optant pour la livraison de ses produits et/ou de ses services connexes à son activité principale. Enfin, c’est un bon moyen de réduire les coûts d’information et de communication car les leviers de marketing on line sont bien moins couteux et permettent d’émerger beaucoup plus rapidement même en milieu ultra concurrentiel. A condition de s’en occuper chaque jour et de programmer au préalable ses actions promotionnelles et commerciales ! C’est tout l’objet de notre étude de 4 concepts réussis en e-commerce qui se démarquent à leur manière et ont lutté face à une rude concurrence… en proposant des offres et des services qui permettent de ré-enchanter le parcours du shopper food.

 

/ 1 / KING MARCEL : My burger is french !

 

Chez King Marcel, on lance son site vitrine en décembre 2015 et on le veut intuitif et interactif. L’accueil fait partie intégrante du concept et le personnel en plein service est réellement mis en avant dans l’esprit cuisine ouverte, en noir et blanc afin de mieux laisser apparaître la base line de l’enseigne, my burger is french dans une ambiance très « Made in France » histoire de s’approprier ce produit patrimonial en France qui révèle pour la première fois son indice burger… Dès la page d’accueil du site, on est automatiquement attiré par le call to action, central, qui incite à commander immédiatement (solution e-commerce développée plus tard). Si le shopper ne connaît pas l’enseigne, il peut au préalable consulter le menu burger (c’est son nom dans le langage web de ce picto qui ressemble à 3 tranches superposées) et découvrir les valeurs de la marque, ses engagements, également recruter des franchisés… Ce site vitrine permet de réassurer le shopper dans son acte d’achat. Le site e-commerce permet de gérer les commandes en livraison ou en clic and collect, c’est-à-dire à emporter, une offre coupe-file. De même, en un site unique, il permet de créer des commandes dans toutes les villes où l’enseigne est présente et de choisir sa livraison par King Marcel ou avec son partenaire Deliveroo ou Allo Resto, selon le choix stratégique de l’enseigne. On apprécie particulièrement le ton franchouillard, repris dans le naming des produits de King Marcel : le burger Marcel Cerdan et cette manière de mettre en exergue les signatures de l’enseigne. L'avantage de la solution e-commerce développée par King Marcel est de pouvoir personnaliser son burger directement depuis le dispositif : choisir un format classique ou King (avec un supplément), mais aussi la cuisson de sa viande (saignante, à point ou bien cuite), un point crucial pour les consommateurs de fastcasual et son supplément double fromage ou viande.

Plutôt que des filtres, la carte est présentée en noir et blanc et au survol la catégorie dans laquelle vous vous situez se colorise (c’est fun et optimisé pour une navigation mobile). Une fois votre solution repérée, faites votre choix de burger (seulement 6 burgers présents sur la carte afin de garantir la qualité des produits). Il ne vous reste plus qu’à choisir votre accompagnement salade, frites, votre boisson et votre dessert. Dans ce cas, l’algorithme vous propose automatiquement une formule à 15.50 € plus avantageuse pour vous plutôt qu’un choix à la carte. Il ne vous reste plus qu’à payer en vous connectant ou en créant votre compte. L’ensemble n’aura pris que quelques clics. Simple et efficace. L’enseigne met à disposition un programme de fidélité valable sur l’ensemble du territoire que vous activez lors de votre premier achat. Egalement, il vous est possible de laisser votre avis quant à votre expérience vécue : j’ai aimé, je n’ai pas aimé, j’aimerais… Un bon moyen de pouvoir laisser s’exprimer le consommateur et de recueillir des pistes d’amélioration.

C’est déjà très très bien, mais on aurait aimé…

  • Des avis de consommateurs par produits proposés : un bon moyen de montrer à quel point les produits sont appréciés par les consommateurs. Car même si on peut les trouver sur Facebook et sur les autres comptes sociaux de l’enseigne, il faut malgré tout sortir du site, avec une chance de ne pas y revenir.
  • Un programme de fidélité oui mais pas que financier : participer à des événements, des groupes d’ambassadeurs de la marque c’est aussi un bon moyen de fidéliser ses clients et de montrer à quel point ils sont importants.
  • Une réassurance quant aux conditions de paiement : les tickets restaurants dématérialisés sont-ils acceptés ? Dois-je saisir mon numéro de carte bancaire à chaque fois ? Quelle sécurité bancaire me garantit le site e-commerce lors de mon paiement via mobile ?

http://kingmarcel.fr/

Un site IZI-PASS.

 

/ 2 / CHAUD CHAUD CHAUD : Plats de chef, vins de sommelier, produits sourcés... en bas de chez vous en 20 min !

 

Charles Compagnon  (L’Office, Richer et 52 Faubourg Saint-Denis) et Adrien Bouchaud, son chef de cuisine et associé (Michel Roth au Ritz, et celles de Christian Le Squer au Pavillon Ledoyen) ont en commun une exigence et une volonté de démocratiser la grande cuisine : des cartes courtes qui changent régulièrement, des produits de saison travaillés avec soin, une carte de vins digne d’un restaurant étoilé, des plats de qualité gastronomique à prix bistro et un service aux petits oignons, midi et soir, 7 jours sur 7. Ils bénéficient d’un contexte favorable : la livraison de repas à moins de 20 € et en moins de 20 minutes est en plein essor à Paris. Ils créent Chaud Chaud Chaud à la rentrée 2016 après une semaine de TESTWEEK (une offre promotionnelle avec 2 produits à la carte) qui leur permet de lancer ce nouveau concept de restauration et leur site e-commerce simultanément. Ce qu’il y a d’appréciable dans ce site e-commerce c’est qu’enfin on est dans la cuisine, on vit la préparation des plats que l’on va avoir le plaisir de commander en toute transparence en voyant les cuisiniers cuisiner, les sommeliers choisir les vins et les livreurs vous livrer en grand format, avec une véritable vue à 360°.

La carte courte, régulièrement renouvelée (la promesse de la marque) permet un choix gourmand où l’on se sent véritablement acteur du concept, en toute transparence. On vit littéralement le travail des équipes et l’on peut partager leur repas de fin de service. La courte carte est traitée sur le marbre blanc (certainement celui de la pâtisserie) apportant une unité sans superflu. Le choix est aisé, mettez au panier à l’aide de la touche "plus" et chaque nouveauté est signifiée. On y trouve également des produits épiciers (pains, beurres) mais aussi des produits à partager savamment sélectionnés : planche de charcuteries, olives Kalamata de la maison Kallios, mais aussi terrines et pâtés. Le sucré n’est pas oublié. Il est aussi très gourmand et s’appuie sur les signatures de la carte des restaurants. Enfin, on ne peut qu’apprécier le choix de vins natures et de petits producteurs proposés à des prix abordables. Cette carte simple permet réellement de créer un site e-commerce sobre, accessible, visible et ergonomique. Durant la navigation de l’utilisateur, il peut même entrer poser ses questions, suivre ses commandes via un live-chat sans appeler le restaurateur, simplement via son desktop ou son mobile. Un site réellement optimisé pour une navigation mobile qui rassure sur les moyens de paiement proposés via une sécurité bancaire développée par la banque de l’e-commerçant dont le dispositif est expliqué dans les mentions légales.

C’est déjà très très bien, mais on aurait aimé…

  • Des avis des consommateurs par produit proposés (voir la remarque pour King Marcel) ;
  • Un programme de fidélité ou bien des petits cadeaux gourmands en lien direct avec la baseline de l’enseigne.
  • Des tarifs de livraison que l’on découvre au moment de la validation de sa commande. Il serait préférable de pouvoir les connaître au préalable afin de limiter le risque d’abandon du panier.
  • Un numéro de téléphone non indiqué sur le site pourtant obligatoire sur tout site e-commerce et qui permettrait de rassurer tout commanditaire dans le cadre de modification de commande.
  • Poussons le concept un peu plus… pourquoi ne pas proposer l’accord mets-vins idéal lors de son choix de carte ou bien en cross-selling au moment de valider son panier ?

https://www.chaudchaudchaud.com

 

/ 3 / PAPA JOHN’S : Meilleurs ingrédients, meilleures Pizzas !

 

Quand le géant de la pizza à l’américaine s’installe à KINGERSHEIM en Alsace, cela fait du bruit ! 400 commandes sont passées le premier jour sur le site e-commerce de l’enseigne si bien qu’il faut débrancher le site afin de ne pas le voir exploser… Le site marchand est relié au site vitrine de Papa John’s France où tous les éléments de réassurance du client sont présents : les produits et leurs provenances, les promotions en cours, les coupons de réduction proposés par l’enseigne, mais aussi les valeurs nutritionnelles des produits, les offres d’emploi en cours et surtout l’histoire de Papa John's. Pour commander et retirer sa commande ou se faire livrer, il convient de choisir son site de référence. La plateforme gèrera ainsi automatiquement votre établissement en fonction de votre localisation. Fidèle à la promesse de la marque, le shopper food peut donc choisir ses ingrédients de prédilection ou se satisfaire d’une solution toute faite proposée par l’enseigne parmi le large choix de menus en solo, à partager entre potes, en famille… proposés par l’enseigne.

 


Choisir sa pizza avec ses ingrédients c’est déjà bien, mais il est également possible de confectionner sa pizza moitité-moitié en choisissant sa pâte et ses ingrédients pour une même pizza ! La vraie liberté pour le consommateur qui peut ainsi gérer ses préférences alimentaires mais aussi son budget ! L’enseigne bénéficie ainsi d’un vrai brainstorming qui lui permet de connaître les préférences de ses utilisateurs, et, grâce à l’analyse des datas collectées, de faire émerger les futures recettes les plus plébiscitées à moindre coût… Ainsi la personnalisation est bénéfique à tout le monde. Enfin, on apprécie particulièrement le programme de fidélité qui vous donne droit à des réductions dès 25 points acquis :  des bénéfices réellement accessibles pour le consommateur qui n’attend pas 6 mois avant de tirer profit de ses avantages. De plus, le programme de fidélité vient à vous régulièrement par sms ou par mail afin de vous informer des points acquis et des offres auxquelles vous pouvez prétendre. Ce dispositif digital est idéalement optimisé pour une navigation mobile vous permettant de mettre au panier rapidement votre sélection en un clic ou en un touch…

C’est déjà très très bien, mais on aurait aimé…

  • Des avis des consommateurs par produits proposés (voir la remarque pour King Marcel) ;
  • Un cross-selling plus accentué et l’humain plus présent sur le site afin de démontrer la politique d’accueil de l’établissement, voire son ambiance générale.

http://societe.papajohns.fr/

site développé par Live Pepper.

 

/ 4 / FRICHTI : votre cuisine de tous les jours faite maison avec amour

 

At least but not last, nous évoquerons Fricthi. Julia Bijaoui, sa fondatrice consacre toute son énergie à approvisionner les Parisiens pressés en petits plats bons et sains, pensés pour satisfaire aussi bien les végétariens que les obsédés du sans gluten ou les féroces carnivores... Alors que sa start-up de restauration-livraison vient de souffler sa première bougie cet été, elle peut déjà s'enorgueillir d'employer près de 200 salariés, d'avoir levé 12 millions d'euros en début d'année et de livrer plus de 10.000 plats à la semaine et tout cela grâce au e-commerce. Il faut dire que le site est particulièrement ergonomique et est spécialement conçu pour une cible féminine et familiale pour qui préparer des repas chaque jour est un véritable casse-tête à déjeuner ou à dîner. On apprécie particulièrement le look and feel jaune dynamique, la navigation optimisée avec un accès immédiat aux produits rangés par catégories : entrée, plat, dessert, bar à jus, petit déjeuner, épicerie, apéro… Si nous ne sommes pas directement dans la cuisine, la simplicité de la commande ne fait qu’augmenter l’expérience de l’utilisateur avec une fiche descriptive du produit pour réchauffer son plat, l'explication de l’inspiration culinaire (en collaboration avec des bloggeuses de renom) et la liste exhaustive des ingrédients et tout cela à un prix accessible, 40 % moins cher qu’au restaurant.

Pour réassurer le consommateur sur la provenance des produits, les producteurs mais aussi les partenariats (ex. la Maison Bordier) sont bien sûr mis en avant. Si le dispositif digital ne permet pas de programme de fidélité à proprement parler, il privilégie le parrainage et la cooptation en offrant des avantages financiers au parrain et au filleul. De même, les enfants, toujours les plus grands prescripteurs en termes de restauration, ne sont pas oubliés : ils disposent d’un choix de menus réellement mis en valeur et pensés pour eux et bénéficient de cadeaux adaptés à leurs besoins créatifs en partenariat avec OMY, les célèbres cartes à colorier. On remarque également les intentions particulières : prochain apéro dans x minutes, l’ensemble est présenté avec un ton joyeux, naturellement gourmand qui encourage la conversion. Afin de faire connaître ses offres du jour ou son envie gourmande, Frichti adresse une newsletter quotidienne à ses fidèles abonnés. Pour terminer avec ce pure player, nous évoquerons également le tracking du livreur (à vélo bien sûr) qui vous adresse 2 sms afin de vous informer de son arrivée et sa progression dans sa livraison. Il s’agit également du seul contact humain que vous aurez avec la marque de restauration, qui ira jusqu’à encaisser vos espèces et/ou vos tickets restaurants si vous préférez ne pas confier votre numéro de carte de crédit… Un site réellement pensé pour l’utilisateur qui ne pense pas qu’au produit et qui tient compte de ses centres d’intérêt (être customer centric).

C’est déjà très très bien, mais on aurait aimé…

  • Des avis de consommateurs par produits proposés (voir la remarque pour King Marcel) ;
  • Un blog afin de répondre aux problématiques des familles ou de la vie au bureau et apporter davantage d’humanité à ce concept très bien maîtrisé.

http://frichti.co

 

Pour conclure sur le phygital et les solutions e-commerce :

 

  • Se lancer dans le e-commerce est un véritable projet d’envergure qui implique tous les acteurs de l’entreprise. Pas question d’ouvrir son site et de ne pas l’alimenter en informations quotidiennes, voire hebdomadaires et de suivre les événements calendaires de votre activité (anniversaires, période des soldes, Saint-Valentin, fête des mères, etc…).
  • S’il s’agit de ne pas cannibaliser votre activité physique, il transforme vos équipes de restauration en véritables vendeurs de solutions SAV digitalisées, il convient donc de les intégrer également dans votre transformation digitale dès le départ du projet (être employee friendly).
  • Le digital ne fait pas tout : il faut émerger face à la multiplicité des acteurs sur une même requête en milieu ultra concurrentiel en venant régulièrement à vos internautes avec une stratégie de contenu préétablie qui tiendra compte également du contexte de votre point de vente et des centres d’intérêts de vos consommateurs. Pas de communication sans de présence sociale sur les réseaux que sont Facebook, Instagram, Twitter et Snapchat si votre coeur de cible est compris dans la fameuse tranche d'âge des 16/24 et urbaine...

Deux chiffres enfin à méditer : 60 % des shoppers veulent acheter en ligne en France alors que seulement 16 % des marques proposent une solution e-commerce ! On a du travail, non ?

Article mis à jour 07/10/2016 12h00

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Pascal PERRIOT @perriot_pascal   UMAMEET pour www.snacking.fr.

 


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