Marketing mobile pour magasins physiques, explications et solutions
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Marketing mobile pour magasins physiques, explications et solutions

23 Février 2017 - 2758 vue(s)
Si les outils de gestion de relation client que la plupart des réseaux de magasins utilisent de manière quotidienne sont un moyen efficace de s'adresser aux clients avant et après leur visite en point de vente, il est une étape qui reste encore mal maîtrisée voire méconnue : la visite en magasin en elle-même. Que font réellement vos clients, comment se déplacent-ils, comment leur adresser une offre pertinente au bon moment ? Nous vous expliquons en quoi le marketing physique en magasin est un vrai levier et vous proposons 4 solutions éprouvées.

In store, le smartphone de vos clients est un levier de croissance de votre chiffre d'affaires. Pouvoir diffuser en magasin directement sur l'écran préféré de vos clients des offres spéciales, des promotions spécifiques ou des contenus visant à prouver le soin apporté à la préparation de vos produits sont des facteurs clés de succès. Mais gare à bien choisir la solution qui vous correspond et identifier les écueils à éviter.

Depuis le début des années 2000, les écrans, tablettes ou autres bornes se sont déployés dans de très nombreux points de vente. Pour essayer de capter l'attention des clients et leur proposer des offres in store. En théorie, cela fonctionne. La réalité est souvent moins rose.

En effet, avec un taux d'équipement de smartphones qui dépasse 60 % en France (et certainement plus dans les grandes agglomérations et au sein des classes sociales privilégiées), l'écran qui capte aujourd'hui l'essentiel de l'attention des gens, y compris lorsqu'ils visitent des magasins, tient dans la poche. Si on doit patienter avant d'être servi, si on a besoin de vérifier la compétitivité d'un prix ou recueillir l'avis de clients précédents, on ne se tournera pas forcément vers des écrans en magasin mais bel et bien vers notre smartphone.

Premier conseil : réfléchissez à deux fois avant d'investir dans l'achat d'écrans à installer en point de vente. Penser que vos clients seront irrésistiblement attirés par eux est un pari risqué. Et coûteux. Ce qui compte ce n'est pas le matériel mais les contenus qui y seront diffusés. A moins d'être suffisamment riche et talentueux pour en développer de manière régulière (comme le font les grands acteurs de la mode par exemple), mieux vaut s'abstenir. Impossible de rivaliser en effet avec l'étendue des contenus disponibles au travers d'un smartphone.

Le smartphone, la clé d'entrée

Aussi, il  est plus judicieux d'essayer de dénicher les meilleures solutions utilisant le smartphone pour entrer en contact étroit avec ses clients en magasin. Tout en évitant les techniques les plus intrusives (l'envoi de publicités intempestives à haute fréquence) qui sont mal vécues, à raison, par l'immense majorité des clients.

Les innovations technologiques qui visent à développer la performance commerciale des points de vente physiques au travers du smartphone de leurs clients se multiplient. Dans la grande majorité des cas, il est question de proposer en point de vente - ou à proximité de ceux-ci - des contenus incitatifs ou informatifs sur smartphone à la fois ciblés et contextualisés. Bref, essayer de reproduire dans le monde physique ce sur quoi le e-commerce a fondé une grande partie de son succès.

La technologie évolue si vite dans ce domaine qu'il est parfois difficile pour un commerçant de prendre pleinement conscience des atouts et limites des principales solutions à disposition. Sans compter le vocabulaire parfois complexe utilisé par leurs créateurs et équipes de vente.

A côté des géants mondiaux comme Google ou Facebook qui sollicitent très régulièrement les commerçants pour drainer du trafic ou engager les clients, de jeunes entreprises françaises ont développé des solutions 100 % dédiées aux spécificités du retail physique.

Pourquoi les beacons ne sont pas adaptés !

Vous ne trouverez ici aucune solution fonctionnant avec des beacons. Vous savez, ceux-là même qui, il y a peine 3 ans, étaient considérés comme incontournables en magasins physiques. Les beacons sont des boitiers installés en point de vente qui localisent de manière assez précise les possesseurs de smartphones pour leur adresser des messages ciblés. Ils sont certes performants techniquement mais ils sont pénalisés par plusieurs handicaps qui réduisent leur couverture. A commencer par la nécessité pour les clients d'activer le Bluetooth de leur smartphone. Ce que seule une minorité (30 à 40 % selon les sources) de mobinautes français ne fait réellement. Deuxième faiblesse, les beacons ont besoin d'interagir avec une application de l'enseigne dans laquelle ils sont installés. Autant dire que les beacons sont réservés aux plus grands réseaux. Mais sans grand succès néanmoins en France jusqu'à présent.

 

Plusieurs enseignements à tirer de l'expérience "beacon" : 

  • /1/ Premier enseignement : savoir résister aux effets de mode et aux discours alarmistes des "experts" qui prédisent la disparition des commerces qui n'adopteraient pas les dernières innovations. Demandez plutôt à voir comment fonctionne la solution en condition réelle et échanger avec les enseignes utilisatrices pour identifier les problèmes opérationnels qu'ils rencontrent au quotidien.
  • /2/ Deuxième enseignement dans le choix d'une technologie : que son usage soit le plus simple possible pour les mobinautes. S'il est nécessaire de valider un certain nombre d'étapes préalables ou de posséder des appareils de technologie avancée, mieux vaut passer son tour. En attendant une solution technologique qui réduise la complexité d'usage à son maximum.
  • /3/ Troisième enseignement : le développement d'une application spécifique à votre enseigne n'est pas forcément une bonne idée. Si, dans le monde de la restauration, l'application Starbucks connait un succès extraordinaire, elle reste une exception. En France, les mobinautes n'utilisent que très peu d'applications de marque et d'enseigne. Même s'ils sont parfois nombreux à la télécharger. Faites bien le distinguo entre téléchargement et usage réel. Dans le top 20 des applications utilisées régulièrement en France, on trouve quasi-exclusivement des réseaux sociaux et des médias. Pas ou très peu de commerçants

Nous vous proposons une sélection de 4 solutions qui existent déjà depuis quelques années et dont les créateurs disposent de moyens financiers et humains suffisants pour poursuivre leur développement. Bref, des solutions éprouvées mais en évolution constante.

 

/1/ STIMSHOP

Technologie & fonctionnement du service :

Stimshop utilise la technologie ultra-son. Ce qui signifie que l'interaction avec le smartphone se fait via le système de sonorisation du magasin ou des écrans et tablettes déjà installés. Pas besoin de connecter le wifi ou le Bluetooth de son appareil.

L'ensemble des interactions avec les mobinautes s'effectue au travers de l'application de l'enseigne dans laquelle ils se trouvent. Il est donc indispensable que les mobinautes aient téléchargé l'application en question. Et que l'enseigne en ait développé une, bien évidemment.

Les principaux services offerts aux utilisateurs :

  • Gagner du temps : la solution Stimshop permet aux mobinautes d'éviter de patienter à un rayon spécifique (valable par exemple pour les rayons traditionnels d'un hypermarché) et de continuer à faire ses achats dans le magasin. La solution avertit le mobinaute quand son tour est venu afin d'être servi immédiatement. Parfait pour traiter ses clients VIP comme il se doit.
  • Gagner de l'argent : la solution permet de pousser une offre sur le smartphone du visiteur quand celui-ci se trouve à proximité du rayon concerné.
  • Etre reconnu : Stimshop offre l'opportunité à une enseigne de converser avec ses clients en points de vente. Cela peut se faire par exemple en demandant l'avis du client au travers de quelques questions. 
  • Vivre une expérience : proposer des jeux concours et des animations dans le magasin.

En synthèse : Stimshop s'adresse avant tout aux plus grands réseaux de magasins ou aux centres commerciaux. Qui ont déjà développé une application mais qui peinent à en faire un outil d'activation des ventes en magasin. Pour autant, le déploiement de la solution Stimshop se fait à vitesse réduite dans le monde du commerce. Selon ses dirigeants, cela est surtout dû au processus de décision souvent complexe et lent dans les grands groupes. 

/2/ FIDZUP

Technologie et fonctionnement :

La solution Fidzup fonctionne avec le wifi. La société installe des capteurs wifi en magasin qui permettent de localiser avec précision (3 mètres environ) un mobinaute.

Fidzup c'est avant tout une solution publicitaire de génération de trafic en point de vente, qui s'appuie sur des technologies de tracking in store pour valider la présence du smartphone dans le lieu de vente et mesurer le retour sur investissement de la campagne publicitaire de l'enseigne. Fidzup pilote directement avec ses équipes l'achat média et les campagnes pour cibler à la fois le meilleur moment et les meilleurs sites sur lesquels diffuser le contenu publicitaire de la marque cliente. Un levier puissant pour améliorer la pertinence et l'efficacité de campagnes publicitaires.

Notez que la solution ne permet pas d'adresser de la publicité sur les smartphones Apple. Seuls ceux fonctionnant sous Android (environ 70 % des smartphones) sont concernés. Attention, Android va prochainement rendre plus compliquée la détection de l'adresse du mobile en vue de lui envoyer de la publicité lorsque le mobinaute consulte une application. Fidzup doit donc faire évoluer sa technologie pour s'adapter.

 

De manière passive (sans que le mobinaute n'ait à faire quoi que ce soit si ce n'est disposer d'un smartphone avec le wifi activé), Fidzup analyse le comportement du client en point de vente (durée de visite, fréquence de visite, rayons fréquentés...etc). Des informations précieuses pour une enseigne pour optimiser son offre et son concept de magasin.

Fidzup vend à ses clients à la fois sa technologie d'analyse du comportement des clients ainsi que de la publicité ciblée sur mobile. La société se rémunère en grande partie en mode CPM mais propose également à certains de ses clients une facturation à la performance (Coût par visite). Signe que Fidzup est confiant dans l'efficacité de sa solution.

En conclusion, notons que Fidzup a connu ses dernières années plusieurs évolutions de son modèle économique pour se concentrer aujourd'hui sur la vente de publicité mobile. La société travaille déjà avec un spectre élargi d'enseignes, y compris dans le monde de la restauration. Ce qui offre la possibilité pour les enseignes intéressées de pouvoir facilement analyser des cas concrets d'utilisation et mesurer les performances réalisées. Même si la qualité du ciblage des contenus et des mobinautes est plus fine que celle des régies publicitaires classiques, la solution Fidzup reste intrusive. Dans le sens où la publicité qui vient perturber la navigation du mobinaute n'a pas été sollicitée. Aussi, j'alerte les futurs utilisateurs à bien se concentrer sur la qualité et la pertinence du message diffusé aux mobinautes en point de vente afin que celui-ci soit bien considéré et puisse déclencher des ventes. 

/3/ WHAT THE SHOP

Technologie et fonctionnement :

What The Shop installe des capteurs wifi en magasins qui ne nécessitent qu'une prise électrique : chaque boîtier se connecte à internet via sa propre puce 3G. Il n'y a donc aucune installation complexe à prévoir qui nécessiterait l'intervention d'un technicien.

What The Shop permet d'analyser le comportement réel des mobinautes en point de vente au travers de tableaux de bord détaillés qui offrent à l'enseigne ou la marque cliente un outil d'analyse et de pilotage très fin et opérationnel. A noter que, contrairement à Fidzup, l'ensemble des smartphones est pris en compte par la solution What The Shop quel que soit le système d'exploitation (y compris Apple donc). D'où un taux de détection total rarement inférieur à 80 % des visiteurs réels.

 

Là où What The Shop se démarque aussi de la concurrence, c'est la possibilité pour les mobinautes qui se décident à se connecter au wifi du magasin d'accéder très facilement à des contenus propres à la marque ou au magasin. Ces contenus sont logés dans "kiosque" selon la terminologie maison. Il ne s'agit pas de publicités sous forme de bannières ou de format interstitiel mais d'un plein écran offrant la possibilité de mettre en place des jeux concours, des informations spécifiques sur un produit, des nouveautés ou des promotions. Pas de marketing intrusif ici mais une consultation volontaire des mobinautes de contenus propres à la marque ou l'enseigne qu'ils ont choisie. Le tout dans une qualité de navigation exceptionnelle, équivalente à celle d'une application mobile, tout en exonérant les mobinautes de son téléchargement. Une application locale en quelque sorte. Le taux de connection à ces contenus s'en trouve logiquement significativement supérieur à celui de la publicité traditionnelle sur mobile. Un taux qui peut atteindre 30 % dans les cas les plus favorables.

A noter la possibilité de mettre en place une fonctionnalité "check in" pour récompenser la fidélité des visiteurs. Il suffit que le client se soit connecté, une fois, au service kiosque pour être automatiquement reconnu lors de ses visites suivantes. Un bon moyen, notamment pour les petits réseaux de magasins de proposer un programme de fidélisation simple et peu coûteux.

What The Shop n'est pas une régie publicitaire. La société ne vend que sa technologie. Charge à l'annonceur de travailler avec son prestataire marketing habituel pour utiliser au mieux les fonctionnalités de l'outil et d'attribuer les visites à la bonne source. What The Shop accompagne ses clients pour bien comprendre d'où viennent les visiteurs, ce qu'ils font dans le magasin et les services digitaux qu'ils souhaitent consommer localement.

Comptez 89 euros/mois pour la location d'un boitier (qui couvre une surface moyenne de 100 m²).

En conclusion : What The Shop présente plusieurs intérêts majeurs. Elle  a le mérite d'être simple, aussi bien pour l'enseigne utilisatrice que pour le mobinaute, peu coûteuse à mettre en place, y compris dans le cas d'un test (qui vaut tous les discours pour se forger un avis). Fondée sur le "permission marketing", elle n'est pas intrusive. Dès lors qu'un mobinaute souhaite se connecter au wifi du magasin, il accède à des contenus de marque au travers d'une interface très lisible, qui offre par exemple la possibilité de proposer des jeux concours, des animations ou des informations pratiques. Enfin, elle permet de s'exonérer d’une partie des supports imprimés traditionnellement utilisés en magasin (PLV/ILV). D'où sans doute des opportunités d'économies en termes de fabrication et d'impression de documents. A intégrer pour calculer le coût total réel de la solution.  

/4/ DATABERRIES

Si les 3 autres solutions présentées précédemment sont essentiellement des outils "in store", Databerries intervient en amont de la visite en point de vente afin de susciter une occasion de fréquenter un magasin. La solution s'est fait connaître récemment du plus grand nombre d'enseignes au travers du partenariat établi avec le magazine LSA pour proposer le premier baromètre du trafic magasins en France.

Technologie et fonctionnement :

Databerries collecte la géolocalisation de plus de 10 millions (!) de smartphones en France de façon anonyme et continue (actualisé toutes les 3 minutes), en achetant cette donnée directement auprès des applications mobiles pour lesquelles les mobinautes acceptent d'étre géolocalisés au moment de la consultation. Et, en croisant ces données avec celles des points de vente, Databerries détecte les visites effectives des mobinautes en magasin.

L'application est en mesure d'identifier et de prédire qui sont les prospects les plus chauds pour une enseigne, à partir des lieux qu'ils ont visités. Idéal pour attirer des consommateurs les plus susceptibles d’acheter à l’Instant T, grâce à un scoring d’affinités avec l’enseigne. L’ensemble du processus est évalué par l’impact sur le trafic généré en magasin. Le métier de Databerries est, dès lors, de proposer une plateforme technique de diffusion des contenus publicitaires à tous ceux qui fréquentent ou ont fréquenté une enseigne, dans le but de créer du trafic ciblé.

Databerries cherche à cibler les bons consommateurs, au bon moment, avec le bon message, pour générer davantage de trafic en magasin en mesurant la performance sur le trafic généré. C'est, en résumé, une solution de retargeting pour le monde physique.

En conclusion : Databerries dispose d'une base de données impressionnante qui offre aux commerçants physiques des opportunités pour créer du trafic dans leur magasin. Au-delà du nombre de mobinautes suivis en quasi temps réel, c'est le modèle prédictif de Databerries qui offre le plus de potentiel de création de valeur pour les enseignes. En effet, plutôt que d'envoyer de la publicité à un large panel de prospects, avec un ciblage finalement peu précis, Databerries permet de toucher ceux qui sont le plus en affinité avec l'enseigne. Et d'espérer ainsi déclencher des visites concrètes et des ventes additionnelles. Là encore, un test en condition réelle permettra de se forger des convictions. L'outil semble en tout cas apprécié d'un nombre croissant de clients, au vu de la croissance exponentielle du chiffre d'affaires de Databerrries

 

Stéphane Keulian Marketing & Retail Specialist Suivez Stéphane Keulian sur Twitter @stephanekeulian
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Commentaires (2)
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Par PierreA le 01/03/2017 à 11:53
Super intéressant, juste un doute sur la deuxieme solution : est ce maintenant autorisé d'utiliser les bornes wifi pour du comptage et de la publicité ? il me semble que la CNIL s'y était opposé. merci
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Par Arthur le 07/03/2017 à 12:30
Bonjour, article très intéressant merci! Nous développons chez Weblib une solution de marketing mobile en point de vente basée sur le wifi qui permet l'analyse de trafic et l'envoi d'offres personnalisées sur le smartphone du consommateur : www.smartwifi.fr
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