Cédric Giacinti : Subway plus local et plus premium
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Cédric Giacinti : Subway plus local et plus premium

1 Mai 2017 - 1427 vue(s)
Depuis son arrivée l’an dernier, le nouveau directeur de Subway France, Cédric Giacinti en charge également de la Belgique, a revu le plan de route de l’enseigne, changé de modèle de développement et défini de nouvelles priorités. Après avoir soldé l’époque d’une croissance soutenue mais parfois un peu sauvage, le nouveau patron de la chaîne qui alignait fin 2016 près de 490 établissements en France pour 180 M€ de CA, a changé la matrice, évalué les restaurants et fixé de nouveaux objectifs fondés sur la rentabilité, le local et la montée en gamme.

Subway a connu un fort développement en France et connu quelques déconvenues, où en est la marque aujourd’hui ?

En tant que franchisé depuis 2014, je connais bien cette marque de l’intérieur dont les fondamentaux sont solides et éprouvés partout dans le monde. Avec près de 44 000 restaurants dans 112 pays et un peu moins de 500 unités dans l’Hexagone, le réseau, dans sa très grande majorité va bien en France avec une activité qui s’est appréciée l’an dernier de 3 % à périmètre constant. Pour autant, avec 70 % du parc qui a moins de 5 ans et un développement qui s’est montré très soutenu, ma priorité a été de gérer une certaine forme de crise de croissance. D’où ma décision, dès ma nomination, de mettre le pied sur le frein des ouvertures, de dresser un état des lieux, de gérer les unités non rentables et d’établir de nouvelles règles du jeu pour travailler dans un esprit qualitatif plutôt que le quantitatif en m’appuyant sur un socle solide de franchisés. D’où une nouvelle politique de recrutement. 

Quelle politique de recrutement justement ?

En un an, avec mon équipe nous avons travaillé à renforcer et à muscler considérablement les procédures et le parcours de recrutement des franchisés, établi toute une batterie d’outils d’équilibres financiers et d’aides à la décision pour consolider la rentabilité des modèles. Alors que la concurrence est de plus en plus vive, la vocation d’une chaîne, qui plus est la nôtre, est de croître mais surtout de recruter des franchisés heureux. Heureux de leurs performances, heureux de leur rentabilité, de leur appartenance à une marque. Après avoir créé une commission projet, j’ai choisi d’établir des conditions d’entrée plus exigeantes et de miser sur des profils de candidats motivés pour devenir chefs d’entreprise. Plus que le savoir-faire, c’est le savoir-être qui va surtout nous intéresser. Charge à nous, ensuite, de bien les former et les accompagner. C’est notre rôle en tant que tête de réseau. C’est pourquoi, le parcours de sélection débute par une immersion de 3 jours qui vient valider (ou pas), la candidature. En cas de test concluant pour les deux parties, la procédure de recrutement est enclenchée. Ensuite, l’intégration passe par plusieurs étapes dont beaucoup de pratiques de terrain pour offrir aux futurs franchisés une parfaite maitrise de la gestion des clients et des opérations.

Quelles sont les nouvelles ambitions de la chaîne ?

Etre un acteur majeur de la restauration rapide, bien intégrée dans notre pays, ses territoires et en phase avec les attentes des clients d’aujourd’hui. Nous travaillons à la refonte de notre offre, à sa prémiumisation et à son adaptation pour mettre au goût du jour. Nos réflexions portent sur le choix des ingrédients, des fromages, des desserts et l’intégration de nouveaux produits. Il s’agit de nous recentrer sur le local et être plus ancrés dans la naturalité. D’où la mise en place d’une politique RSE ambitieuse via notamment le déploiement d’un programme Clean Label avec la suppression des colorants, antibiotiques ou conservateurs dans nos produits ou encore d’une meilleure traçabilité des ingrédients. Un acheteur spécialisé sur ce sujet a rejoint notre équipe pour nous aider à progresser. Subway a toutes les ressources pour devenir une enseigne fast casual inscrite dans son terroir local, rassurante mais aussi originale, de par son offre. Autre grande réflexion en cours, la vente additionnelle où nous devons être meilleurs.

Quid du développement ?

Comme je vous l’ai dit, nous allons privilégier la qualité. Donc pas de précipitation. Depuis quelques mois et cette phase de convalescence, nos ouvertures se sont faites par opportunités via notamment des partenariats avec des concessionnaires. Avec BP sur autoroutes, nous avons 3 unités dans les tuyaux, avec Elior nous devrions ouvrir un 2e point de vente à Saran et avec Lagardère, un Subway a ouvert en gare de Rosa Park à Paris. L’objectif est de nous remettre progressivement en ordre de mouvement. J’espère pouvoir aussi vous annoncer, dans les prochains mois, la mise en place du nouveau décor lancé à l’international par le groupe avec un premier pilote à Manchester. C’est une version plus moderne de Subway qui intègre davantage de digitalisation, ce qui est également l’un de nos prochains défis. 

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