Lavazza veut sa place de numéro 1 du CHR
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Lavazza veut sa place de numéro 1 du CHR

16 Juin 2017 - 1271 vue(s)
Avec plus de 400 000 cafés servis durant la compétition, le partenaire officiel de Roland Garros aura fait fort cette année. Une manière d’affirmer encore un peu plus ses ambitions alors que le torréfacteur italien s’est fixé un objectif de leadership sur le segment CHR français et vient aussi de racheter une marque référente de cafés au Canada.

402 219 ! C’est le nombre très exact de cafés que Lavazza aura servi durant le tournoi de Roland Garros alors que la quinzaine de compétition vient tout juste de se refermer sur le 10e sacre de Rafael Nadal Porte d’Auteuil. Plus de 35 points avaient été spécialement déployés pour la compétition pour plus de 400 machines à cafés installées et autant de baristas formés par le Training Center de la maison d’origine italienne. De quoi faire de ce cru 2017 une édition record pour le fournisseur officiel de l’événement depuis 3 ans, très impliqué dans l’univers du tennis puisque Lavazza est également partenaire des 3 autres tournois du Grand Chelem et a reçu cette année le soutien d’André Agassi parmi les ambassadeurs de la marque. Giuseppe Lavazza, le vice-président du groupe éponyme, avait donc fait le déplacement à Paris pour rappeler l’importance de ces partenariats dans la stratégie du torréfacteur qui nourrit de grandes ambitions sur les marchés français et internationaux.

Devenir leader du CHR en France

Avec un chiffre d’affaires record de 1,9 md€ en 2016 (+ 29 % par rapport à 2015) dont 20 % réalisés en France ce qui constitue historiquement la 1re filiale du groupe familial hors d’Italie (1982), Lavazza est ambitieux  et n’a pas peur de le faire savoir. « Nous visons un objectif de 2,3 Md€ d’ici 2 ans dont 30 % réalisés sur notre marché domestique italien », a ainsi martelé Giuseppe Lavazza. Derrière, vient donc la France, le 2e marché du torréfacteur depuis le rachat de Carte Noire auprès de l’américain Mondelez l’année dernière. Avec des clients devenus de vrais aficionados du café, les Français étant aujourd'hui les 4e plus gros consommateurs au monde par habitant.

Fort d’une notoriété qui a atteint aujourd’hui les 82 % dans l’Hexagone, Lavazza a fait du marché Hors-Domicile l’un de ses chevaux de bataille puisque le segment pèse aujourd’hui 70 % du volume d’affaires de la filiale France. « Nous sommes aujourd’hui n°2 en Hors-Domicile et nous souhaitons en devenir les leaders à horizon 2018 », confirme Serge Merlet, le DG de Lavazza France. En 2016, nous avons touché 21 000 points de vente pour 4 300 tonnes de café et 20 millions de capsules écoulées ». La force de vente a ainsi été musclée et devrait atteindre les 110 personnes en fin d’année pour pouvoir toucher un objectif de 2 300 points de vente additionnels. D’autre part, Lavazza a mis près de 16 millions d’€ sur la table pour relancer l’usine Carte Noire de Laverune (près de Montpellier) qui est aujourd’hui le cœur d’une production 100 % française avec l’introduction de nouvelles lignes de production. Les 133 emplois du site ont ainsi été sauvegardés.

Le rachat de Kicking Horse Coffee

La croissance externe fait également partie des leviers évoqués par les deux dirigeants pour asseoir leurs positions en France, comme à l’international, et accélérer le développement de l’entreprise. L’annonce toute récente de l’acquisition de 80 % du capital de Kicking Horse Coffee, chef de file du café biologique et équitable en est encore une fois l’exemple. Un gros coup pour Lavazza (estimé à 215 millions de dollars canadiens soit 143 M€), qui entend ainsi donner un sérieux coup de boost à son développement en Amérique du Nord alors que Kicking Horse Coffee a effectué une percée rapide au Canada ainsi qu’aux Etats-Unis avec un positionnement très spécifique.

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