Pomme de Pain, un lifting réussi estampillé La Maison du Sandwich
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Pomme de Pain, un lifting réussi estampillé La Maison du Sandwich

18 Juillet 2017 - 3124 vue(s)
37 ans après l’ouverture de sa première unité, Pomme de Pain, l’un des pionniers de la sandwicherie à la française a revu sa copie. Nouvelle identité, nouvelle offre, nouveau concept signé La Maison du Sandwich, la chaîne reprise en 2012 par Neuhauser, lui-même absorbé par le groupe Soufflet en 2014, compte bien démontrer qu’elle est et restera un acteur majeur du secteur avec ses 122 restaurants sous enseigne dont 61 en propre (64 M€ de CA au 30 juin).  Son directeur général opérationnel, Jean-François Curé détaille à France Snacking, les lignes de force du nouveau Pomme de Pain et sa stratégie de repositionnement.  

On a eu l’impression que Pomme de Pain se cherchait ces dernières années, où en est la chaîne aujourd’hui ? 

Le segment de la sandwicherie, comme la restauration rapide en général, a été bousculé ces dernières années avec un foisonnement d’offres et l’émergence du fast casual qui ont poussé les opérateurs historiques à se remettre en question. Pomme de Pain n’a pas échappé à la règle même si l’enseigne bénéficiait d’un positionnement atypique sur le marché puisque nous avons toujours fabriqué les sandwichs à la commande. Avec un chiffre d’affaires stable à périmètre constant de 64 M€ sur le dernier exercice, la chaîne a poursuivi son développement en France et à l’international où nous possédons 21 unités dont 9 au Maroc, 6 en Tunisie, 2 en Egypte, 1 à Dubaï, 1 en Grande-Bretagne et 2 à la Réunion.  Avec une équipe renforcée, nous avons conduit en 2016 un gros travail de repositionnement de la marque à l’issue d’une grande étude auprès des consommateurs. Un sondage qui nous a permis de confirmer que nos clients étaient très attachés à l’enseigne, à la transparence et à la fabrication de sandwichs à la commande et sur place. Un trait de caractère qui est dans l’ADN de Pomme de Pain par rapport à ses concurrents. Pour autant, il s’agissait de réveiller une belle endormie reconnue pour sa qualité et sa fraîcheur mais pas forcément pour sa modernité. D’où ce relifting conduit avec l’agence Carré Noir et la naissance du nouveau Pomme de Pain, la Maison du Sandwich, flanqué d’un nouveau logo. 

Comment s’est construit ce remodeling et quels sont les premiers effets ?

Nous nous sommes attachés à rendre plus visibles les forces de la marque tout en développant de nouvelles facettes qui ont vocation d’installer Pomme de Pain comme un acteur à part entière d’un fast good et casual dans l’ère du temps. Avec Marion Baret, la directrice marketing et Christophe Chevalier, le responsable produit, nous avons reconstruit tout le parcours client, repensé la cuisine, revisité l’offre pour répondre à la fois à tous les moments de consommation de la journée mais aussi aux attentes de diversité et d’équilibre alimentaire. Un travail de fond qui s’est appuyé sur tout un programme de formation et d’accompagnement des équipes qui ont été placées au cœur du dispositif. Dans notre nouveau concept, nous avons souhaité insister sur le geste, sur la théâtralisation et sur la transparence de l’atelier de fabrication visible depuis l’entrée. Une manière de rappeler, s’il en était besoin, que chez Pomme de Pain on fabrique sur place. Les nouvelles couleurs identitaires, le rouge terra-cotta, le balsamique et le jaune moutarde, la mise en scène mais aussi les matériaux plus chaleureux tels le bois, le parquet et le carrelage qui délimitent le zoning, créent différents espaces de consommation adaptés à une clientèle pressée et connectée. Ils participent aussi à une meilleure communication visuelle des nouveaux codes enseignes que nous avons souhaité résumer dans la signature de marque : - C’est pas comme ailleurs, c’est meilleur -.  Des valeurs de qualité, de fraîcheur et de proximité conceptualisées dans une fresque murale qui explique le fait maison ou encore dans ce nouveau concept de bibliothèque en libre-service qui vient souligner la dimension service et proximité. Les premiers remodeling menés depuis novembre sur une douzaine de sites en propre dont Lille-centre, Vélizy2, Belle Epine, Saint-Lazare, Les 4 Temps la Défense, Marseille-Les Terrasses du Port, rencontrent un très beau succès avec une hausse de fréquentation de l’ordre de 5 à 7 % suivant les sites. Nous avons atteint à fin juin 2017 un déploiement du nouveau concept dans 20 % du réseau avec une conversion de la totalité des sites à échéance 2020.  Nos principaux franchisés témoignent d’un fort intérêt avec plus d’une dizaine de conversions déjà opérées sur les deux derniers mois, notamment chez Pomme de Pain-Sarcelles, EFR et Areas. 

Quid de l’évolution de l’offre ?

La refonte de nos propositions va conduire à une montée en gamme progressive dans toutes les familles de produits mais pas seulement puisque nous avons introduit de nouvelles catégories pour être encore plus présents sur tous les moments de la journée. L’offre a vocation à être vivante, à l’écoute des attentes d’aujourd’hui et rythmée deux fois par an au moment des changements de carte mais aussi par des animations régulières. Ce repositionnement est visible sur les 14 recettes de sandwichs à la française dont les croque-monsieur gourmands, le bagel qui s’installe très bien ou encore le dernier burger de 330 g qui, aux côtés du Grillardin, rencontre un très beau succès à base de viande limousine hachée tradition, d’un pain bun moelleux et d’une sauce signature. Même démarche pour les recettes de salades qui sont plus dans l’ère du temps pour répondre aux attentes d’équilibre des clients. C’est d’ailleurs dans cet esprit-là que nous avons ajouté à la carte des salades de fruits frais de saison, le fromage blanc XXL avec ses toppings graines, les smoothies ou encore le thé glacé nature ou aromatisé qui sont autant de signaux adressés à notre clientèle que chez Pomme de Pain ça bouge et ce, quels que soient les formats de points de vente avec ou sans libre-service/salad’bar. Et ce n’est pas fini ! La carte d’automne promet de nouvelles innovations marquantes qui contribueront à inscrire Pomme de Pain un peu plus encore dans la modernité.

Pommedepain

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