Comment travaille Marion Champain, Directrice de la Communication chez Bagelstein ?
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Comment travaille Marion Champain, Directrice de la Communication chez Bagelstein ?

22 Février 2019 - 1665 vue(s)
Avec 107 établissements au compteur dont 9 hors frontières, plus de 20 projets cette année en France et à l’International, Bagelstein, le pionnier du bagel à la Française, se reconnaît de loin avec son pain rond et troué, et sa communication décalée. Rompu à l’empreinte digitale dès sa naissance en janvier 2011, la jeune société créée par Thierry Veil et Gilles Abecassis a su dès le départ tisser sa toile sur le web avec une signature unique en mariant la gourmandise, l’humour et le culot. Nous recevons aujourd’hui Marion Champain, sa Directrice de la Communication, qui lève le voile sur les secrets d’un marketing digital réussi lui permettant d’attirer chaque jour de nouveaux consommateurs, de futurs franchisés, de recruter des collaborateurs et rassurer les partenaires de la marque.

Snacking.fr : quelle est la qualité principale d’un Directeur de la Communication en restauration rapide et chez Bagelstein, en particulier ?

Un directeur de la communication dans la food, se doit d’être gourmand en premier lieu, c’est un incontournable ! Manger c’est partager un instant précieux avec quelqu’un, mais aussi avec des artisans et vouloir faire plaisir à l’autre lorsque l'on est restaurateur ! Nous passons des heures à réaliser des photos les plus gourmandes possibles en équipe en tournant et en retournant le produit de manière à trouver le meilleur angle qui nous donne le plus envie en premier !

bagel au Nutella, Bagelstein

Par exemple, lorsque nous avons lancé le bagel au Nutella, il était 16 heures, en pleine heure du goûter, et finalement nous avons laissé le couteau dessus… et le pot à côté, histoire de se dire que l’on pouvait en rajouter à sa guise et en fonction de sa gourmandise… Ensuite, au-delà de l’écran qui nous sépare avec l’utilisateur, il s’agit d’être le plus proche possible, de repérer les fidèles et les ambassadeurs, mais aussi de rebondir sur l’actualité et de partager des moments presque intimes avec eux… Enfin, il faut se tenir en veille permanente sur l’avancée technologique des supports multimédias existants. Si les formats vidéo sont plus engageants aujourd’hui, nous multiplions et nous partageons les stories de nos fidèles clients et recueillons ainsi de précieuses données sur l’impact de Bagelstein auprès de sa communauté.

Comment définiriez-vous la charte éditoriale de Bagelstein ?

La charte éditoriale de Bagelstein réunit les valeurs de la marque : l’authenticité du produit, des recettes et du fait devant soi, la proximité à travers une écoute active sur les réseaux sociaux mais aussi par le biais des citations présentes dans nos restaurants qui éveillent la discussion, la curiosité et le souvenir et enfin l’impertinence qui nous caractérise depuis les débuts de l’enseigne. Nous sommes parvenus à installer le bagel, originaire de l’est de l’Europe, alors que tout le monde disait que cela ne marcherait pas ! J’ai toujours été très proche du pain et de sa noblesse et il m’était fondamental de rejoindre une entreprise qui fabrique son propre pain. J’ai découvert les secrets de fabrication du fameux bagel, pourquoi, comment est-il si moelleux et fondant ?

En travaillant avec les franchisés et lors de la formation de ces derniers, nous avons ainsi réalisé une vidéo qui résume les secrets de fabrication de la signature de la marque dans nos ateliers, afin de montrer à tous que si le bagel est bon chez Bagelstein, c’est aussi parce que le pain est frais et cuit tous les matins dans nos ateliers et que l’on peut aussi en acheter en restaurant pour confectionner des brunchs chez soi comme il est coutumier de le faire aux Etats-Unis !

Quelles sont vos priorités actuelles en communication pour Bagelstein ?

"Je suis responsable de ce que je dis mais je ne suis pas responsable de ce que vous comprenez !" La pushline de Bagelstein...

Ma priorité consiste à servir les objectifs de la marque et d’apporter une cohérence dans la stratégie de conquête de nouveaux territoires en installant de nouveaux franchisés, de nouveaux clients, également dans les villes où nous nous implantons. Mais, aussi, recruter et fidéliser du personnel qui corresponde à l’identité de la marque Bagelstein en cette période de pénurie en restauration. Pour cela, une culture de la marque employeur et une écoute active de tous les acteurs sont indispensables. C'est heureusement réalisable grâce au digital à travers tous les médias et réseaux sociaux sur lesquels Bagelstein est présent. Cela demande d’être partout, mais j’ai la chance de pouvoir me reposer sur les compétences d’une équipe pluridisciplinaire et interne à l’entreprise, nous permettant de pouvoir connaître à l’instant T tout ce qui se dit et se passe et de rebondir sans compromis, ni rétention (une équipe composée de 10 personnes : 1 planeur stratégique aussi en charge du branding, 1 concepteur rédacteur, 1 directeur artistique, 1 chef de projet de communication locale, 1 community manager et, à Strasbourg, d’1 responsable des outils,1 graphiste designer et de 2 graphistes en charge des déclinaisons créatives et de l’imprimerie de la PLV et des cartes en restaurant - NDLR).

C’est ainsi que nous avons pu réagir en 2 jours sur les propos qu’Eric Zemmour a tenu lors de l’émission « Les Terriens du dimanche » et avons rebaptisé tous les produits de notre carte avec les prénoms mettant en avant toute la diversité, et ce, dans 107 restaurants de l’enseigne simultanément. Ce qui n’aurait jamais pu être possible et réalisable avec un prestataire extérieur !

Quel est votre plus grand défi, aujourd’hui, dans la stratégie de marque de Bagelstein ?

Le plus grand piège serait de s’endormir sur ses lauriers au risque de ne pas avoir de cohérence dans la stratégie de marque. Cela passe par un branding écrit, plus abouti, et formalisé afin d’aller chercher de nouveaux consommateurs en permanence tout en capitalisant sur ceux déjà conquis et de continuer à les fidéliser. Pour ce faire, toute l'équipe travaille sur la valorisation des preuves en lien avec les fondamentaux du concept, dont le pain fait maison et chaque matin fait partie, mais aussi de contextualiser les événements sur lesquels nous allons choisir de communiquer avec des objectifs SMART, des ressources et des budgets dédiés et suivis.

lancement du gros bagel chez Bagelstein

Le lancement du Gros Bagel, compte Instagram de Bagelstein.

Par exemple, lors du lancement du GROS BAGEL en juin dernier, nous avons écouté nos clients masculins qui souhaitaient un produit plus généreux. Afin de les séduire, nous n’avons pas hésité à offrir pendant un mois le Gros Bagel au prix du simple et entrer ainsi dans leurs habitudes d’achat. Aujourd’hui, nous avons considérablement augmenté notre part de clientèle masculine tout en maintenant notre cœur de cible essentiellement féminin, même si, je vous l’avoue, il n’a pas été facile de réaliser la tranche intermédiaire qui nous a donné du fil à retordre et valu plusieurs mois de développement !

Comment mesurez-vous vos actions et comment rendez-vous compte ?

Le CODIR se réunit régulièrement chez Bagelstein et nous évoquons en commun les actions mises en place, et je mesure plusieurs fois par jour les engagements et les commentaires sur les médias sociaux en fonction des posts que nous réalisons. Nous capitalisons également sur ce qui fonctionne le mieux; ce qui est idéal avec le digital ; nous pouvons, ainsi, tout mesurer à l’instant, réajuster la tonalité en fonction des cibles, selon la méthode du test and learn permanent. Il est important de corréler les actions de communication avec les ventes effectuées, mais aussi de les relier sans cesse avec les comportements d’achat des consommateurs qui sont en perpétuelle évolution. Et sans le digital et sa maîtrise de la démarche qualité et de gestion, Bagelstein n’aurait jamais pu grandir aussi vite. Une des grandes leçons de la communication, c’est aussi la culture de la non-rétention de l’information qui permet de surmonter les échecs et de capitaliser sur les victoires tant que les choix et les priorités ont été décidés en communs et assumés en équipe !

Justement, comment avez-vous réagi face à l’attaque antisémite que l’enseigne a subi ces derniers jours ?

Si tout plan de communication prévoit une situation de crise, cette fois-ci, nous étions dans l’inattendu, évidemment ! Nous avons donc travaillé sans relâche durant tout le week-end à trouver LA réponse. C’est le mardi que nous avons réussi à l’écrire, elle était là, sous nos yeux, évidente. GutenTag ! a été ainsi approuvé par tous, le personnel, les franchisés, la direction et nous l’avons enfin posté sur Twitter. Porté par de nombreux médias mais aussi toute la communauté de clients, de partenaires et d’amis qui ont témoigné leur vif soutien. Mais c’est aussi dans les périodes difficiles que l’on reconnaît ses vrais amis, non ?

Pour aller plus loin et connaître le métier de communicant en restauration rapide, ne manquez pas sur Snacking.fr :

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