Poke House
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L'Italien Poke House lève 20 M€, arrive en France et vise le leadership européen du poke bowl

5 Mai 2021 - 5758 vue(s)
Créée en 2018 à Milan en Italie, et présente à 30 exemplaires dans la botte mais aussi en Espagne et au Portugal, l’enseigne Poke House ouvre ses 3 premières adresses en France à Paris 9e en juin et dans 2 centres commerciaux. La chaîne qui vient de finaliser une levée de fonds de série B auprès de Eulero Capital, FG2 Capital et MIP, tout en entrant en Grande-Bretagne en mettant la main sur le réseau Ahi Pok, a bien l’intention de rapidement s’imposer en Europe… tout comme dans l’Hexagone. Snacking.fr reçoit les deux fondateurs de Poke House, Matteo Pichi, l’un des pionniers de la livraison transalpine et Vittoria Zanetti. 

La marque qui annonce une valorisation de 100 M€ après sa levée de fonds, ne possède pour l’instant que 30 restaurants dans 3 pays mais annonce un large plan de déploiement. 

En effet, avec 30 restaurants en Italie, Portugal et Espagne, nous avons réalisé un chiffre d'affaires global de 6 millions d'euros au cours de notre première année, qui a doublé en 2020 malgré la Covid notamment grâce à l’essor de la livraison et nous visons une activité de l’ordre de 40 M€ à fin 2021 à travers notre réseau en propre. Nous préférons réaliser des ouvertures directes et pensons qu'il est très important de maîtriser chaque ouverture tout en gardant les mêmes standards de qualité dans chaque restaurant. Notre levée de fonds nous servira à maintenir la croissance de l'entreprise à travers une expansion internationale avec près de 200 nouveaux restaurants programmés d'ici 4 ans, soit plus ou moins 50 restaurants par an. En 2021, nos objectifs sont de 65 restaurants, tous gérés en propre. Ce qui n’exclut pas, dans l’avenir la mise en place de la franchise comme levier de croissance mais uniquement si nous trouvons le bon partenaire qui partage avec nous la vision d’un monde un peu plus rose. Nos investisseurs connaissent nos ambitions et ont réalisé à quel point nous sommes disposés et prompts à faire évoluer notre entreprise. Nous ne sommes pas seulement une chaîne de restaurants du point de vue traditionnel, mais une entreprise de « foodtech », avec un modèle commercial qui a une forte composante numérique. Cela nous a permis d'innover de manière impressionnante dans le monde du food retail tout en diminuant les risques d'une expansion internationale rapide. Grâce à l'impact du numérique, un seul restaurant est capable de générer plus de 2 millions d’euros par an. 

Quel est votre plan de déploiement en France ?

Dans notre plan de développement de l’autre côté des Alpes, nous travaillerons comme partout, exclusivement à travers des restaurants en propre car il nous est essentiel de respecter nos normes de qualité élevées en termes de matières premières, de service, de décoration et d’expérience client globale. Les premières adresses se situeront dans le 9e arrondissement et dans deux centres commerciaux. Notre plan de développement repose sur différentes combinaisons : nous visons aussi bien à être présents dans les quartiers les plus emblématiques des villes européennes ; que dans des centres commerciaux haut de gamme en accord avec l'esprit californien qui nous distingue ou encore des kiosques extérieurs et des « dark kitchens » avec pour but d’atteindre tous les types de gourmands et les séduire avec nos poke bowls iconiques. Un déploiement qui sera facilité grâce aux partenariats noués avec des acteurs de premier plan du monde de l'immobilier tel que Unibail Rodamco Westfield, qui nous ont permis d'avoir un accès privilégié à des emplacements de premier plan. L'objectif est de rester rapide, résilient et réactif face à la forte demande qui caractérise le marché du poke, tout en conservant la qualité de l'offre et de la marque. 7 autres villes françaises sont en discussion et notre déploiement sera géré par une équipe française coiffée par Maya Hamadi.                                       

En quoi le modèle est-il différent des concepts existants déjà dans l'Hexagone ?

Notre concept repose davantage sur la Californie que sur Hawaï. Chaque bol est confectionné devant le client. Nous ne vendons pas de produits surgelés ou industriels : nous préparons nos plats avec amour et cuisinons tous les matins nos produits dans nos Houses. De plus, nous pensons que Poke House incarne le mieux une tendance actuelle de la food industry définie comme « eatertainment » c’est à dire le rapprochement de la restauration et du divertissement. A ce titre, nous proposons un produit de haute qualité avec des matières premières soigneusement sélectionnées, une préparation à la californienne de nos poke, ainsi que des restaurants avec un univers singulier offrant une expérience globale inspirée de la Californie. De plus, nos poke bowls sont plus grands que ceux de nos concurrents. Côté produit, nous avons réinterprété le traditionnel poke hawaïen avec une touche californienne - à la fois au niveau du choix des ingrédients (ex: riz au chou-fleur) et de la façon dont il est servi (c'est-à-dire que tous les ingrédients sont combinés avec une ou plusieurs sauces sur le dessus). De plus, nous attachons une attention particulière aux produits frais : nos fruits et légumes sont livrés chaque matin par nos fournisseurs locaux de confiance afin de s'assurer qu'ils conservent leur fraîcheur et leurs propriétés nutritives. En outre, nous levons les filets de nos poissons en restaurant, bien que ce processus prenne beaucoup de temps, cela nous permet d'offrir à nos clients un produit de meilleure qualité et de préserver sa saveur. Enfin, nos sauces maison sont préparées selon nos propres recettes secrètes qui offrent une touche unique à nos poke bowls. Notre approche produit est globale : outre les 5 spécialités de la maison (House Specials) présentes dans tous les restaurants, nous adaptons notre menu aux besoins et aux goûts des marchés locaux. De plus, chaque saison nous introduisons une recette spéciale en édition limitée qui complète notre offre. Enfin, grâce à nos atouts numériques et technologiques, nous avons appris à connaître nos clients et à prendre en compte leurs retours afin de toujours leur offrir une expérience nouvelle et engageante, que ce soit sous la forme d'un packaging personnalisé (avec un autocollant en forme de cœur où nos collaborateurs écrivent à la main le nom du client) ou des attentions particulières que nous incluons dans les commandes pour surprendre nos clients et les remercier de nous avoir choisis. 

Pourquoi Poke House se décrit-elle comme une foodtech, outre l'aspect orienté livraison ?

Nous sommes parmi les premières marques de food retail en Europe à être nées avec un esprit orienté vers la tech. L'industrie alimentaire est prête depuis des années à ces changements. Pendant longtemps, la vente au détail d’aliments ainsi que la livraison ont été inefficaces appuyées par des problèmes de communication. Historiquement, la restauration était une sorte de pari où le client en sortait gagnant ou perdant. Poke House est différent car l'entreprise n'est pas gérée comme un restaurant, mais d’avantage comme une société de la Silicon Valley. Le produit est un poke bowl, le service repose sur le désir des clients. Chaque élément de la chaîne d'approvisionnement est suivi, évalué et optimisé. Alors que d'autres restaurants se concentrent uniquement sur la qualité des plats proposés, nous, nous avons les données pour connaître réellement les intérêts de nos clients. Ainsi, nous analysons les données des plateformes de livraison partenaires (par exemple, Deliveroo, Glovo, UberEats) pour comprendre comment des variables tels que les notes, le temps de préparation et la durée moyenne des commandes ont un impact sur les volumes d'activité du restaurant. Ce niveau d’analyse complexe et cette capacité d'optimisation de chaque donnée nous ont permis d'atteindre les meilleurs rendements avec moins de 10 minutes de temps de préparation des commandes (soit environ 30 % de moins que la moyenne du marché) et moins de 25 minutes de délai de livraison (soit 6 % plus rapide que la moyenne du marché). De plus, notre attrait pour la technologie nous a conduits à lancer un système de CRM (customer relationship management) interne, en septembre 2020. Ce qui nous a permis d'atteindre un trafic supplémentaire de 15 % vers les restaurants Poke House (en comparant les utilisateurs CRM actifs au nombre total de clients). 

Quelle expérience proposez-vous au client ? 

Nous travaillons simultanément dans dans le domaine du food retail et dans celui du commerce en ligne : grâce à Internet, nous pouvons augmenter notre visibilité et nos revenus en optimisant l'efficacité des magasins. Grâce à des revenus plus élevés et une demande prévisible nous limitons fortement les déchets et proposons toujours des produits ultra-frais, jamais congelés. 

Chacune de nos Houses a des places assises, y compris des tables hautes qui, hors crise sanitaire, facilite l'interaction sociale, le partage et l’échange. Nos intérieurs sont réalisés avec des matériaux naturels tels que le bois, le marbre, la jute et l'osier qui contribuent à une ambiance naturelle et exotique. Les tableaux accrochés aux murs sont d'Arielle Vey, une artiste féminine de San Diego qui témoigne de la vie californienne. Nos différents néons évoquent immédiatement le street art de Los Angeles avec des ailes d'ange et des paniers de basket. Pour transmettre les sensations de notre concept, nous avons utilisé beaucoup de couleurs, du rose chaud et accueillant sur les murs, au bleu cobalt des fauteuils, en passant par le vert des cactus. Nous voulons que les personnes qui entrent chez Poke House aient l'impression d’être près de la jetée de Santa Monica, à quelques pas du bruit de l'océan et ressentent les couleurs chaudes d’une fin d’été. 

Vous vous présentez comme le leader de poke bowls en Europe. Pourtant, certaines enseignes notamment françaises alignent déjà plus de restaurants et un CA beaucoup plus élevé. Quelles sont vos différences et vous atouts pour vous distinguer ?

Nous opérons actuellement sur quatre marchés différents en Europe : outre l'Italie où tout a commencé, nous avons entamé l'année dernière notre expansion internationale. D’abord par le Portugal où nous sommes rapidement devenus les leaders du marché. Puis, récemment en Espagne, où nous sommes déjà présents dans 3 villes et où nous constatons une augmentation de 120 % des revenus chaque mois. Enfin, nous venons de finaliser l'acquisition de l'une des plus grandes marques de poke basées au Royaume-Uni à Londres, ce qui nous permet également d'opérer au Royaume-Uni, où nous ouvrirons nos restaurants avant l'été. Il n’y a pas à notre connaissance de concurrents fonctionnant ainsi sans user de la franchise. Notre développement s’opère à l'international, à travers de plus grands restaurants que certains de nos concurrents tournés vers la franchise, où nous cuisinons nos plats tous les matins. Nous pensons que nous avons un positionnement unique qui est parfaitement résumé par notre slogan « Californian Soul, Hawaiian Taste » (« âme californienne, saveur hawaïenne »). Nous avons revisité le traditionnel poke hawaïen avec une touche californienne, notamment par le choix des ingrédients (par exemple, le cauliflower rice ou riz au chou-fleur) et la façon dont ils sont servis (tous les ingrédients sont combinés, avec une ou plusieurs sauces maison). De plus, nous proposons une expérience unique dans nos Houses inspirée du style de vie californien. La décoration intérieure et les matériaux utilisés transmettent cette sensation de liberté « wild and free » comme sur une plage de la West Coast. 

Concernant la crise de la Covid, quelle est la part des revenus de vente avant et après la crise ?

Notre enseigne a été pensée, dès sa création, pour être compatible à la livraison. A ce titre, en Italie, nous sommes le premier choix de livraison après les grandes chaînes de restauration rapide dans les villes où nous opérons. Cela nous a donc permis de faire face à la crise de la COVID en étant bien équipée pour la livraison et de compenser les pertes dues à l’interdiction de recevoir du public. Par ailleurs, nos campagnes marketing bien structurées et axées sur les données des plates-formes de livraison y ont aussi joué un rôle important. Grâce à notre plan d'expansion, nous avons pu clôturer l’année 2020 avec une augmentation de 100 % sur les ventes globales par rapport à l’année précédente. Néanmoins, il convient de noter qu’avec le « eat-in » nous aurions pu obtenir une performance encore plus élevée. Enfin, nous avons réalisé + 300 % sur nos ventes en comparant Q1 2021 vs Q1 2020. Cela démontre que nous avons su mettre en place des stratégies très efficaces et tirer les leçons des dynamiques du marché.

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Tags : Poke House
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