Communiquer sur un marketing de l’engagement en restauration en 2021 : une stratégie 100 % gagnante ? Pur Etc
Management & Franchise 17

Communiquer sur un marketing de l’engagement en CHR en 2021 : une stratégie gagnante ?

26 Novembre 2021 - 2485 vue(s)
La semaine de la lutte contre la réduction des déchets touche à sa fin, une vraie transition pour évoquer un projet food qui a mis l’alimentation vertueuse au cœur de sa stratégie. Nous voulons parler du concept Pur Etc, qui a fêté ses 10 ans cette année. Sa philosophie, c’est aussi sa promesse : « Vivre dans un monde plus juste en proposant une alimentation durable et bienveillante pour l’homme, les animaux et la nature. ». Est-elle bien comprise par ses consommateurs mais aussi par ses collaborateurs ? Comment permet-elle à l’enseigne de poursuivre son développement et de partager les mêmes valeurs grâce à une communication digitale et à des actions engagées en faveur de la préservation de notre environnement ? Vincent Viaud, cofondateur du réseau Pur Etc nous explique comment et pourquoi rendre accessible au plus grand nombre une restauration gourmande et vertueuse est possible, et ne nuit ni à la rentabilité du concept, ni à ses capacités de développement… bien au contraire.

Avec désormais 10 restaurants au compteur dont un foodtruck en Alsace né durant la crise pandémique et le petit dernier de la famille Pur Etc ouvert il y a tout juste un mois à Paris dans le 8e arrondissement, les projets et les ambitions ne manquent pas pour 2022 (avec un CA prévisionnel de 3,5 m€ en 2022). Le duo, à la base de la « Pur Aventure », représenté par Héloise Chalvignac et Vincent Viaud, multiplie les projets de développement économiques tout en visant la conduite d’une stratégie de plus en plus engagée et participative pour leur entreprise avec le désir de casser les codes de management d’une société de restauration commerciale. Pour preuve, leur collection de plateaux repas a été étoffée et s’est végétalisée, tout comme leur offre traiteur en entreprise, une collection spécialement étudiée pour les enfants en crèche a vu le jour, et, encore, une offre destinée à la GSS (Grandes Surgaces Spécialisées) et produite uniquement en bio ne vise qu’à garnir les rayons des linéaires afin de soulager les urbains pressés au déjeuner comme au dîner. Ils ont déjà conquis ceux des magasins Biocoop locaux, mais aussi Auchan, et ne demandent qu’à élargir leur territoire.

pur etc  lance son offre cantine livrée dans les entreprises en B2B

En octobre, ils ont également lancé leur PUR’Cantine : des plats cuisinés livrés directement au bureau par le PUR'Truck ! Pour financer tous ces projets et partager leur vision stratégique de la food de demain, le duo a tout simplement décidé de regrouper tous ses établissements actuels et futurs au sein de coopératives régionales. L'objectif : associer toute la PUR' communauté autour d'un projet d'intérêt collectif au profit des territoires dans un esprit participatif et engagé afin d’agir durablement dans la mission que s’est créée l’entreprise. Tout en le faisant savoir dans sa communication… Explications :

Comment est constituée cette communauté de coopérateurs, et comment s’effectue cette gouvernance partagée ?

Il nous faillait une rupture dans la gouvernance d’un business food. Nous sommes très loin, Heloïse et moi, de la réussite à court terme et du retour sur investissement immédiat. La crise pandémique, loin d’être terminée, nous a tous ébranlés sur la quête de sens dans notre travail, sur celui de l’impact de notre alimentation dans notre société. Aussi, il nous fallait une rupture dans la manière de poursuivre notre business afin de correspondre aux ambitions et à la mission de la marque qui est tout simplement de vivre dans un monde plus juste et de redonner de l’importance à ceux qui font le job chaque jour. Qui de mieux que le plongeur pour améliorer ses problèmes quotidiens, qui de mieux que le serveur pour remettre la relation client au centre de notre intérêt ? Nous avons donc voulu casser le processus de décision en silo auquel le système traditionnel nous a trop habitués. C’est ainsi, qu’après avoir exploré les alternatives disponibles, nous avons définitivement choisi la Société Coopérative d’intérêt collectif (SCIC).

"Nous avons eu un gros coup de cœur pour la SCIC." reconnaît Vincent Viaud, cofondateur de Pur Etc.

Contrairement à la SCOP, forme la plus courante d’entreprise coopérative dans laquelle les collaborateurs restent salariés, dans la SCIC, chacun peut souscrire à la coopérative en acquérant des parts (à partir de 25 €). Nous avons ainsi recherché à regrouper toutes les parties prenantes autour d’un projet d’intérêt collectif : collaborateurs et investisseurs, mais fournisseurs, collectivités locales, partenaires, et même des consommateurs qui partagent les valeurs véhiculées par l’entreprise. Depuis juillet 2020, la société commerciale de type SAS regroupe ainsi au sein de la SCIC l’ensemble des établissements du Grand Est. L’œil rivé sur l’horizon, nous sommes déjà engagés dans la prochaine étape de notre développement : en parallèle de la SCIC qui en est la forme, nous avons engagé un gros travail de fond pour modifier le mode de gouvernance de la société, sans crainte d’être dépossédés de notre bébé. Le pouvoir n’est pas à somme nulle. Ce n’est pas parce que je concède du pouvoir à un collaborateur que je vais en avoir moins. Il existe des coopératives qui sont un enfer au quotidien. Ce que nous voulons, c’est allier le fond et la forme pour libérer les énergies. On verra dans dix ans si nous avions eu raison !

coopérative : management participatif par le concept pur etc

"Pour changer le monde à coups de fourchette il s'avère nécessaire de remettre en question les statuts quo érigés depuis plusieurs décennies par l'industrie agroalimentaire, l'agrobusiness et la restauration dite conventionnelle. Repenser sa manière de collaborer et de travailler semble primordial pour une création de valeur plurielle plus juste et durable pour chacun." Vincent Viaud, cofondateur de Pur Etc.

Vous avez même poussé le bouchon en revoyant totalement votre structure hiérarchique fonctionnelle en misant sur la méthode de l’holacratie. Une nouvelle forme d’entreprise libérée où tout un chacun est responsabilisé ? 

Pour favoriser nos principes de collaboration et de coopération, créateurs de valeurs plurielles et contribuer à l'épanouissement de nos collaborateurs, PUR etc. a mis en place il y a 1 an une gouvernance collaborative appelée Holacracy. L'Holacracy (ou Management constitutionnel) est une méthode et des outils de management et de self-management, commune à tous les employés et aux managers.

Halocracy : l'halocratie, le management participatif par Pur Etc

Elle permet de redistribuer les prises de décision et de responsabilités à travers toute l'organisation via des équipes autoorganisées via un dispositif digital spécifique et partagé en entreprise. Concrètement, nous avons démantelé la pyramide conventionnelle et en avons construit une structure de cercles dans des cercles, constitués eux même de rôles (anciennement fonctions ou tâches), et articulés par des liens entre eux. Le cercle principal étant l'entreprise, composé de sous cercles qui correspondent aux différents pôles (cuisine, restaurants, administratif, marketing/communication, etc..) regroupant des rôles qui coopèrent ensemble. Tous ces cercles ont chacun une raison d’être et des responsabilités individuelles tout en allant dans un sens et des objectifs stratégiques communs avec des axes prioritaires qui sont clairement définis lors de la présentation d’une feuille de route annuelle et des rendez-vous ponctuels. La grosse différence par rapport aux structures existantes, c’est que les temps de décision sont beaucoup plus courts, nous rendant agiles pour faire face aux mutations du marché (et elles sont nombreuses) et que tout un chacun peut venir me voir pour évoquer un repositionnement possible dans l’organisation sans créer de frictions ni déclarer la guerre des chefs de chaque pôle comme nous pouvons le constater habituellement. Cette redistribution de l’autorité, comme je le dis souvent est consacrée à « celui qui fait qui sait », évite la rétention de l’information dans les structures fonctionnelles habituelles et fait prendre conscience à l’ensemble des coopérateurs que nous sommes dans le même bateau !

Quelles conséquences, ces choix managériaux ont-ils sur votre communication, et comment les consommateurs apprécient-ils ces changements ?

Nous communiquons, bien évidemment, sur ces choix stratégiques sur nos réseaux sociaux et de plus en plus sur Linkedin, car, avec un tel positionnement, notre marque employeur est particulièrement clivante, tout comme pour les franchisés que nous souhaitons attirer pour faire grandir le réseau. Celui qui ne recherche qu’un rendement à court terme doit évidemment passer son chemin. Par contre, celui qui veut donner du sens à son travail et à ses convictions en la faveur de l’environnement a toute sa place au sein de la coopérative. Ce qui n’empêche pas d’avoir des ambitions fortes, de rechercher un développement économique et une rentabilité financière. Mais pas une rentabilité à 2 chiffres chaque année, pas au détriment de la planète, du bien-être animal non plus ! « L’argent n’est qu’un moyen et il n’est pas durable ! » insiste le Chef d’Entreprise. Evidemment, cette prise de position a des conséquences sur nos relations avec nos consommateurs. Peut-être en avons-nous perdu, mais nous en avons gagné de nouveaux qui partagent cette vision sur cette transition alimentaire qui est en train de s’opérer. D’ailleurs, nous envisageons la cocréation de nouveaux projets, de nouveaux services, de nouveaux produits avec l’écosystème que nous avons créé de manière à donner de la voix à tous ceux qui nous ont rejoints !

Vous avez été l’une des premières enseignes à retirer les couverts en plastique en 2018, à envisager également la consigne dans vos points de vente en 2012 en devançant la mise en application de la loi Agec. Comment avez-vous impliqué vos consommateurs dans ces choix et quels résultats avez-vous obtenus ?

Présentés en bocaux, disponibles en vente à emporter, en consommation sur place, servis en entreprise, en foodtruck, nos produits ont été conçus dès le départ pour être durables et s’inscrire sur la durée sur une ressource essentielle, le verre, qui est recyclable à l’infini. Nous avons la chance de ne pas être concernés directement par la loi Agec, et ne pas avoir pris la très mauvaise habitude du tout jetable dans notre parti-pris service et arts de la table. Nos points de vente et nos équipes sont rôdées au recyclage des contenants, les clients fidèles aussi (c’est aussi ce qu’ils recherchent chez nous !) et nous avons les unités de lavage qui vont bien avec. Pour un nouveau client, il nous reste à l’éduquer quand il se rend chez nous pour la première fois. Mais c’est une posture qu’il faut adopter, c’est non négociable et le concept est ainsi fait. Je pense réellement que ce choix qui était ambitieux à la création du concept en 2011 sera payant quand en janvier 2023 tout le monde devra passer à l’acte !

Dans la même lignée, vous venez de créer une offre solidaire qui permet au consommateur de bénéficier de 25 % de réduction sur toute votre gamme salée sans avoir à se justifier. Expliquez-nous la démarche !

offre solidaire - 25 % de réduction chez Pur Etc sur l'offre salée, sans justification du consommateur 

Notre panier moyen est de 12 € tous instants de consommation confondus, 16 € pour un repas complet avec boisson le midi. Il nous est parfois reproché que notre offre ne soit pas accessible à toutes les bourses, ce que nous sommes en mesure de comprendre. C’est pourtant le juste prix de la qualité que nous proposons : des produits bio et de saison, un approvisionnement local et le « fait maison ». Pour aider certaines catégories de notre clientèle comme les étudiants, mais aussi des personnes en difficultés ponctuelles, nous avons lancé à titre d’essai une remise de 25 % sur toute notre offre salée et sommes fidèles à notre promesse de proposer une nourriture de qualité à tous, gourmande et respectueuse de la planète. C’est un beau moyen de prouver notre promesse, non ?

Et vous, Vincent, quel est votre instant snacking préféré ?

Vous voulez dire quand je ne peux pas me restaurer chez Pur Etc (Rires) ? Je travaille beaucoup, et mes repas sont souvent pris devant l’ordinateur. Ce qui n’est pas bien, je sais ! Aussi, quand je suis en mode détente, j’aime bien retrouver des produits faits maison, des produits qui ne vont pas être des calories vides, et il est vrai que je trouve plus facilement des enseignes à haute valeur environnementale à Paris, qu’à Strasbourg. Pour autant, je ne rechigne pas à un bon burger chez Bioburger quand je suis à Paris et une part de pizza al taglio à Strasbourg de chez Pizza’rôme parce que les ingrédients sont chez tous les deux de haute qualité, que je peux en profiter en solo… ou à plusieurs !

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Les débats concernant le management participatif et la communication digitale à adopter de notre secteur des CHR sont officiellement ouverts. N'hésitez pas à commenter cet article via la rubrique commentaires, disponible ci-dessous, mais aussi sur les réseaux sociaux où France Snacking est présent : TwitterFacebook et Instagram. Snacking is social ! Nous répondons très vite ! #InSnackingWeTrust! 

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