Le spécialiste et ambassadeur de la Moule-Frites et des produits de la mer en France a fini par répondre à sa façon aux sirènes de la restauration rapide. Il ouvrira fin mai à Lyon, un premier établissement d’un nouveau genre baptisé Léon B. Le président du directoire Michel Morin à la tête d’un groupe de 68 établissements pour un CA de 119 M€, explique à France Snacking pourquoi il a décidé de s’intéresser aussi à ce secteur.
Comment va la chaîne et pourquoi la création de ce nouveau concept ?
Léon de Bruxelles est un concept de restauration à thème avec service à table implanté surtout en périphérie et unique par son positionnement et son offre : des moules fraîches et un large assortiment de produits de la mer. La chaîne qui compte 68 établissements a réalisé en 2012 un volume d’affaires sous enseigne de 119 M€ de chiffre d’affaires. Si l’année 2012 a été particulièrement difficile dans un contexte de crise avec une activité qui a légèrement progressé de 0,7% compte tenu de nos ouvertures mais qui est en retrait à périmètre constant de l’ordre de 3,5%, le premier trimestre n’est pas très réjouissant avec une activité qui souffre dans un marché en recul global de 6,1%. Je l’intime conviction que le retour en centre-ville est incontournable pour des marques comme la nôtre mais il doit se fonder sur un autre modèle et une offre différentiée autrement adaptée à l’urbain pressé. D’où la création de Léon B., un concept de centre-ville, qui se veut plus moderne et orienté vers une clientèle plus jeune. Un nom que nous avons voulu différent et identitaire pour éviter la confusion mais suffisamment proche de Léon de Bruxelles pour reconnaître l’affiliation.
En quoi va-t-il se différencier ?
Léon B. ouvrira à l’angle des rues Tupin et Mercière dans le 1er arrondissement aux alentours du 26 mai. Cet établissement gardera un cœur de restauration traditionnelle avec 140 places assises et un service à table avec une offre plus courte mais fortement inspirée de celle de Léon de Bruxelles. Dans un décor vert, blanc et noir aux couleurs du crustacé, de grandes tables en bois permettront de se restaurer en toute convivialité face une cuisine ouverte qui permettra de garder un œil sur la fabrication. Mais la particularité de l’endroit, c’est son ouverture directe sur la rue et la mise en place d’une offre dédiée à la vente à emporter inspirée par les baraques à frites du nord. Nous y proposerons d’ailleurs des frites fraîches servies en cornet avec 4 à 5 sauces associées mais aussi une fricadelle et des Fish & Chips.
La restauration avec service à table est-elle appelée à évoluer ?
Léon de Bruxelles reste un modèle économique gagnant qui a toute sa légitimité en périphérie comme restaurant de destination le midi, le soir et le week-end. En centre-ville, d’une part les consommateurs sont pressés et d’autre part un restaurant doit faire du volume et du CA pour dégager une rentabilité. Et l’équation est de plus en plus serrée si l’on se limite au créneau 12-14h et 19h-23h. On doit pouvoir aller chercher de l’activité sur les autres plages horaires, ce qui est encore plus vrai lorsqu’on est situé sur de forts flux de passage. D’où cette nouvelle piste de Léon B. qui rappelons-le est un test qui, en cas de succès peut faire naître d’autres ambitions pour cette enseigne et pourquoi pas au sein des restaurants Léon de Bruxelles traditionnels. Pour cette unité lyonnaise, nous misons sur un CA de 2 M€ sur notre métier traditionnel et environ 1500€ par jour, sur l’activité vente à emporter-restauration rapide.
La rencontre de la restauration rapide, la boulangerie, la distribution et l'alimentation nomade.
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