Adapter le marketing pour faire face à la crise

La crise frappe désormais tous les segments de la restauration qui, à de rares exceptions, font face à une diminution plus ou moins sensible de la fréquentation. Comme un précédent billet sur la future augmentation du taux de TVA, il est plus que jamais vital d’adapter sa stratégie marketing à la situation, de mettre en œuvre les mesures qui s’imposent pour éviter de perdre des clients et de se donner les meilleures chances d’en gagner de nouveaux. Voici quelques pistes.

L'accueil au top sinon rien

J’ai dû dire et écrire cela cent ou mille fois, mais je le redis aujourd’hui et le redirai encore : tout doit être en ordre dans la maison avant d’entreprendre quoi que ce soit. Si le personnel au comptoir ou en salle n’accueille pas les clients avec un sourire, un mot de bienvenue, un remerciement et une parole encouragent une future visite (« je vous souhaite une bonne journée en espérant vous revoir prochainement », par exemple), arrêtez tout ! L’amabilité, la courtoisie, la politesse, la gentillesse qu’on nous reproche trop régulièrement de manquer, sont LA clé d’entrée du processus de fidélisation, le tremplin d’un bouche à oreille positif. Alors, c’est la priorité des priorités et si l’accueil n’est pas au top, toute autre action de marketing sera infructueuse. Sensibiliser ou former le personnel est un investissement qui peut rapporter beaucoup.

Le Service, de rapide à super rapide 

Le service débute le matin avec les petits déjeuners et dans le segment du snacking, se termine en milieu d’après-midi en passant par une très forte accélération entre 13 et 14 heures. Or, c’est pendant ce rush que le service doit être très rapide de sorte à fluidifier le trafic et ne perdre aucun client qui partirait, rebuté par la file d’attente. La guerre du déjeuner sera gagnée par les points de vente qui servent les clients le plus rapidement. Donc, personnel en nombre suffisant, toutes les caisses ouvertes, TPE performants, pas de gestes inutiles, solution pour accélérer la prise de commande (tablette, bornes, pré-commande par internet ou smartphone...). Un service dont la vitesse est bien adaptée aux variations du flux de la clientèle, surtout pendant le déjeuner, est la garantie de réaliser un bon chiffre et de déclencher, encore une fois, un bouche à oreille positif : « Ouah, c’est super rapide ici ! »

L'offre et les prix bien "calés"

L’offre, les produits sont bien évidemment la raison du choix de telle ou telle chaîne, de tel ou tel restaurant pour le client. Quel que soit le concept (burger, pizza, sandwich, sushi, kebab, bagel…) il importe que l’offre soit composée d’un majorité de produits transversaux : ceux qui plaisent au plus grand nombre et que leurs prix soient logiquement fixés par rapport au coût des ingrédients et aux quantités servies selon une échelle qui interdit les prix trop élevés donc repoussoirs ou trop bas donc peu rentables. Il faut éliminer ceux-là de la carte ainsi que ceux qui ne se vendent pas et les remplacer par d’autres pour constituer une gamme cohérente et bien étagée. Si celle-ci est dépourvue de recettes trop décalées et de prix rédhibitoires, chaque client y trouvera son bonheur.

De la variété au quotidien  

Il ne s’agit pas de changer la carte en permanence pour des raisons évidentes. Par contre, si la gamme proposée, d’autant plus si elle est courte, le client risque d’éprouver une certaine lassitude à manger tous les jours la même chose. En restant sur une carte courte et des références signatures pour marquer votre identité, la solution consiste à intégrer un produit temporaire, un produit qui change tous les mois, toutes les semaines, tous les jours. La totalité de la restauration traditionnelle le fait, quelques enseignes de restauration rapide s’y sont mises, alors pourquoi par toutes ? La variété, les alternatives dans le choix ne doivent pas se trouver chez les concurrents mais dans chaque point de vente indépendant ou de chaîne afin d’éviter que le client soit tenté d’aller voir ailleurs. Le sandwich du jour est un facteur de fidélisation.

Une communication vendeuse

La communication verbale (les suggestions du personnel), le merchandising, la PLV extérieure et intérieure n’ont qu’une seule fonction : orienter le choix du consommateur dans le but d’augmenter les ventes. L’erreur la plus souvent commise consiste à mettre en avant des produits qui ne se vendent pas dans l’espoir d’en augmenter la demande. Or, si un produit ne se vend pas c’est soit qu’il n’est pas visible (le consommateur n’achète que ce qu’il voit), soit qu’il n’est pas apprécié. Mieux vaut le savoir. Et l’expérience prouve que la mise en avant d’un produit qui se vend bien a toujours un effet amplificateur sur les quantités vendues. Quand McDonald’s communique sur le Big Mac, son produit best seller et de loin, il en vend plus encore. Le succès appelle le succès !

De manière évidente, cette règle de marketing implique que les produits mis en avant doivent impérativement être ceux qui ont la meilleure marge. Au lieu de cela, la plupart des vitrines réfrigérées, même dans les plus grandes chaînes de sandwichs, sont souvent considérées comme des lieux de stockage où les produits sont mis en place, sans réflexion, selon l’ordre d’arrivée des livraisons alors que ce sont des espaces de vente. La communication, le merchandising et la PLV doivent être gérés afin que chaque produit ait une visibilité proportionnelle à son volume de vente.

Voilà quelques idées simples et efficaces pour dynamiser les ventes du restaurant. Il existe bien d’autres outils et moyens à mettre en œuvre pour atteindre ce même objectif, tant dans le point de vente qu’à l’extérieur, dans la vraie vie et sur internet. Les réseaux sociaux et en particulier Facebook constituent un formidable outil pour fidéliser ses clients, créer du buzz positif et, donc, en recruter de nouveaux. Mais à condition de savoir bien s’en servir. Et force est de constater que, même les plus grandes chaînes de restauration, en France, sont de piètres utilisateurs de leur page Facebook. 

Par Thierry Poupard 

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