Boutons connectés, paiement sans contact… « ça ne marchera jamais ! »

Le monde digital est en perpétuelle évolution, ou plutôt révolution. On sait à peu près d’où vient l’internet, on se souvient des étapes principales, mais nous sommes entrés dans une phase d’accélération qui donne le vertige et dont on n’a pas idée des limites, si tant est qu’il y en ait. Or, justement, il n’y en a pas.

PLUS PROCHE, PLUS SIMPLE, PLUS RAPIDE

Avec l’arrivée des smartphones et de la mobilité, tout a changé : les restaurateurs se sont rendus compte que leur « vieux » site internet avait comme un air jurassique, qu’il leur fallait l’adapter et, pour les chaînes, se doter d’une appli. Tout à coup, le consommateur a pu détecter les restaurants à proximité, ou y être repéré, ou encore lire la carte tout en marchant et commander plus vite. Avec toujours plus de technologie se rendre au restaurant allait devenir plus proche, plus simple, plus rapide.

SI LA TECHNOLOGIE LE PEUT, LE CONSOMMATEUR LE VEUT

Aux Etats Unis existe le Amazon Dash Button. Connecté au smartphone du client et paramétré sur tel ou tel produit comme une lessive. Lorsque l’on craint d’en manquer une simple pression sur le bouton et l’article est instantanément commandé, payé et livré le lendemain. Fini le recours au site internet ou à l’appli du magasin pour rechercher la commande précédente, recommander, payer en ligne, etc. Simplification et accélération sont les maitres mots.

Si la technologie le peut, le consommateur le veut. Extrapolé au  snacking, un « bouton connecté » pourrait séduire celui qui commande invariablement  le même frappuccino, le même menu Big Mac, le même plateau de sushi ou n’importe quel plat identique à la commande précédente. Un repas à portée de doigt.

ADIEU CHEQUE, CARTE BANCAIRE ET PORTE-MONNAIE

L’avenir de la commande et du paiement sans contact se passe aux Etats Unis où la restauration est à la pointe avec les grandes chaînes qui sont entrées dans une course effrénée, voire sans fin. Starbucks, McDonald’s, Burger King testent toutes des solutions. La chaîne de salons de cafés a dégainé la première avec la Starbucks Card Mobile remplacée depuis par une appli plus performante "Pay With Square" qui autorise les transactions sans avoir à sortir son téléphone de sa poche. Grâce à un système GPS, le téléphone du client - qui se sera préalablement enregistré - pourra être repéré dès son entrée dans le café, son nom et sa photo s'afficheront alors sur le terminal du vendeur (latribune.fr). En test, l’appli contribue à 16% des transactions aux Etats Unis en janvier 2015 (www.nfcworld.com). Elle a été lancée en France fin 2014.

McDonald’s a débuté avec PayPal pour mobiles en plus de son appli GoMcDo et BK qui, comme les deux autres, utilise un système « maison » permettant la géolocalisation, la gestion d’un programme de fidélité et de récompenses et peut servir de coupe-file. All in one…

Le paiement NFC suscitant des interrogations sur la sécurisation des transactions les enseignes sont à la recherche de la meilleure solution. Mais laquelle gagnera ? On ne peut le dire aujourd’hui. Et quelles sociétés seront détentrices de quel système : les géants du commerce et de la restauration, les groupements bancaires ou les banques comme BNP-Paribas qui a lancé des cartes à puce NFC et une appli, Paypal dont le paiement digital est son métier, Google avec son Wallet, Apple avec l’Apple Pay ou encore des opérateurs téléphoniques qui « gèrent » les smartphones ? Nul ne le sait, d’autant moins que tous ces systèmes sont différents donc concurrents et qu’il faudra parvenir à un standard mondial, ne serait-ce que pour des raisons de compatibilité avec les terminaux installés chez les commerçants.

Alors que fait-on ? On observe attentivement ce qui se passe outre Atlantique dans l’attente de connaître le gagnant de ce combat de titans qui nécessite de lourds investissements et, surtout, pénalisera ceux qui se seront trompés de système. Et comme nous sommes en France, on télécharge les applis Starbucks et McDonald’s et on va les tester.

Le site internet des restaurants va sans doute revenir à sa fonction initiale de carte de visite, de simple vitrine statique. Quant au téléphone fixe qui est depuis longtemps aux oubliettes et au chèque moribond, ils seront bientôt rejoints par les cartes bancaires et le porte-monnaie lorsque le paiement sans contact explosera. La seule certitude à propos de ce vaste sujet est qu’il ne faut jamais dire que ça ne marchera jamais.

Thierry Poupard

Consultant spécialisé dans le marketing de restauration www.service-attitude.com

Enseignant de Restaurant Marketing à l’école internationale Le Cordon Bleu