L'hybridation en restauration, miracle ou mirage ?

Tenter de faire venir les clients-consommateurs d’une nouvelle façon, de les attirer d’une manière originale, c’est bien le défi que pose l’hybridité en restauration. Si elle s’adapte un peu partout dans le monde aux nouveaux modes de consommations, elle peut également connaître quelques limites.

Rue de la Monnaie à Rennes. En pleine rue commerçante, là où les boutiques haut de gamme se bousculent, une banque a décidé de prendre le contre-pied et jouer la carte de l’originalité.  Depuis avril 2013, le Crédit Agricole s’est installé dans cette rue avec comme idée de miser sur la proximité pour attirer de nouveaux clients. En effet, la banque a décidé d’installer un salon de thé-traiteur dans son hall d'entrée en la personne du célèbre boulanger-pâtissier Thierry Bouvier.

L’hybridité en restauration est alors un véritable modèle pour de nombreuses autres enseignes, d’autant plus que les cibles CSP + urbaines raffolent particulièrement de cette tendance qui risque bien d’exploser en 2016.

Le Snacking, moteur de plaisir et divertissement

A quelques pas de la place de la République à Paris, l’Atelier des artistes apparaît également comme un lieu phare de l’hybridité en restauration. En mêlant plusieurs expériences : gastronomique bien sur, tout en misant sur les arts visuels et numériques, ce loft de 500 m²  s’adapte parfaitement à ce nouveau mode de consommation très prisé par les clients. Ainsi, les Parisiens peuvent aussi bien apprécier les plats du chef Yann Fontaine - à prix réduits- que profiter des quatre espaces au sous-sol, de la Danish Room en passant par le fumoir ou encore le bar à cocktails.

Faire de la cuisine un véritable divertissement en s’appuyant sur un lieu original est un argument non-négligeable pour faire venir les clients.  De plus en plus de théâtres permettent à leurs fidèles de profiter d’un véritable restaurant en plein coeur de leur structure. Les offres se professionnalisent, bien souvent gérées par une équipe indépendante à celle du théâtre.

Si la formule du soir est celle qui rencontre le mieux son public étant donné l’horaire des représentations, la tendance est à la démocratisation de la cuisine à toutes heures. Ainsi, la formule du midi se répand de plus en plus, tout comme la formule spéciale pour le petit-déjeuner. Les clients peuvent alors s'y retrouver pour une présentation de produits, un véritable rendez-vous amoureux, un déjeuner d’affaires, une pause tea-time... Le théâtre est un lieu original et décalé qui promet un moment de détente. Mais rien ne laissait penser que c'est à travers une offre de restauration que l'expérience du divertissement se prolongerait. L’exemple typique de ce mix théâtre/cuisine est le restaurant du théâtre du Rond-Point à Paris. Cette structure gérée par Pascale Lecuyer sert jusqu’à 400 couverts les soirs de spectacle. Les prix abordables (avoisinant les 30 euros), permettent un véritable brassage de clientèle lorsque les habitués du théâtre croisent les spectateurs occasionnels.

Plus original encore, le concept de café-vélo connaît un essor certain, en région parisienne notamment. Si le nom laisse à penser à une simple dégustation de caféine, certaines structures proposent des plats, parfois plus élaborés. Alors, si la chaîne de votre vélo vous lâche et que votre tenue ne vous permet pas de mettre les mains dans le cambouis, cette structure est idéale pour apprécier un bon petit plat. Souvent à prix abordables, ces structures ont commencé à émerger en 2014 à Lyon, avant de se répandre encore davantage. Si l’idée est pour le moins originale et qu’elle semble se démocratiser, le café-vélo est un concept typiquement urbain CSP+ qui peut donc attirer une cible bien précise. Le leader incontesté est Alto Café qui fait de la rue son terrain d'hybridité.

Le concept de librairie-foodie s’étend de plus en plus

La Librairie Gourmande, située rue de Montmartre dans le 2ème arrondissement de Paris, fait règle dans ce petit milieu. Elle semble en avoir inspiré de nombreuses autres. C’est le cas de Read it and Eat, ouvert à Chicago en avril 2015. Dans cette librairie, les clients peuvent déguster des plats dans un lieu de lecture composé intégralement d’ouvrages évoquant la gastronomie. La superficie totale de ce lieu est de 180 m2 avec 46 m2 qui sont entièrement dédiés à la préparation de recettes, et autres cours de cuisine

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Si ces nombreux concepts apparaissent comme des initiatives à succès, d’autres semblent avoir plus de difficultés à s’installer dans un marché particulièrement concurrentiel. En 2015, Jacques et Violette, oncle et nièce, lancent une collecte sur sur la plateforme de financement collaborative KissKissBankBank. Leur envie : ouvrir Livresse, un bar à livres en plein coeur de Bruxelles. Près de 6000 euros ont été récoltés. Ainsi, les ouvrages modernes ont côtoyé les grands classiques de la littérature dans un cadre cosy où les lecteurs pouvaient s’installer pour l’apéritif, ou pour bouquiner avec un café en plein après-midi. En misant également sur les produits belges - souvent bio- et un panel de vins particulièrement varié, l’offre du bar était également particulièrement attrayante. Après seulement un an d'exploitation, Livresse a été contraint de fermer ses portes faute de trésorerie.

Apparaissent alors les limites du genre à mettre de la restauration dans un lieu que ne s’y prête pas forcément. Il faut être sûr que l'addition des 2 activités fasse 3. Plus encore, que la partie snacking ne vienne pas vampiriser l'activité principale en temps ou en coûts. Si les habitudes de consommations se diversifient rapidement, mais que la qualité reste tout de même une préoccupation importante, il y a une nécessité : celle d’avoir un concept lisible et compréhensible du plus grand nombre géré par des professionnels qui sauront placer le curseur Food au bon endroit. L'hybridité est une thématique qui commence à faire des émules dans le secteur CHR. On s'interroge. On se dit que c'est peut-être une nouvelle révolution pour le secteur. Des séminaires s'organisent à l'instar du Hybrid Berlin Food Safari organisé par Depur Consulting en septembre 2016 pour y découvrir les nouvelles tendances de l'hybridité en restauration et en hôtellerie.

Mirage ou miracle? Il est encore trop tôt pour se prononcer.

Dan CEBULA, fondateur agence DEPUR Consulting, www.depurconsulting.com