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Alors qu’il y a à peine 15 jours je parlais de la fusion entre le fast casual et la restauration traditionnelle, voilà que le segment historique du fast food hamburger est en train d’exploser, dans le sens où certains repères de ce mode de restauration sont remis en cause. Il s’agit d’un nouveau segment de marché dénommé « Luxury QSR » par les Américains et que l’on pourrait traduire par Restauration à Service Rapide de Luxe.
C’est en Californie que ça se passe, tel que le rapporte cet article daté du 6 juin dernier sur fastcasual.com. En fait, on ne sait plus s’il s’agit d’un fast casual poussé à son maximum, ou d’un super-premium fast food tant les frontières entre les deux sont ténues. Toujours est-il que le tout nouveau restaurant Starbird casse les codes du fast food : plus de piste de drive, soit vous êtes servi dans le restaurant à votre place, soit dans votre voiture à l’emplacement où vous êtes garé. Le fast food qui n’aurait jamais vu le jour si la bagnole n’avait pas été omniprésente dans le mode de vie des Américains est en train de s’en affranchir. Fini les longues files d’attente au drive-through.
Question produits il s’agit d’une offre très majoritairement composée de poulet frit, mais il paraît que les ingrédients sont tous premium. Tous les poulets sont élevés en liberté (cage-free chickens) et proviennent d’une ferme bio californienne comme la plupart des autres produits et ingrédients. Le gens veulent se faire plaisir mais exigent de savoir ce qu’ils mangent et d’où cela provient. Bio, local, fait maison, à la commande, tous les ingrédients du succès sont là. Chez Starbird on peut manger sans culpabiliser et sans souci.
Plus étonnant, l’offre boisson ne comprend aucun soft drink. Adieu Coca et autre Pepsi… Encore un code qui saute. Le Starbird se positionne en tant que "super-premium fast food," plutôt que "luxury QSR", mais laissons de côté le concept, seul le contenu et les éléments clés de différenciation comptent. Question boissons l’offre est limitée à des limonades de saison et faites maison, café chaud ou glacé moulu sur place. Etonnant !
Mais se faire plaisir ne signifie pas que le consommateur dispose de plus de temps, donc le délai entre la commande et la livraison est primordial. Tout est basé sur une application ultra performante de géolocalisation et de précommande. Une fois sur place, le client tape la touche « je suis là » sur l’app et le repas lui est servi à l’emplacement de parking où il se trouve où à une table en salle en 5 minutes.
Retour en France où le fast food évolue très vite également. Si vous êtes à Paris, ne manquez pas de faire un tour au McDonald’s rénové en haut des Champs Elysées. C’est un concentré de tout ce que l’enseigne a développé ces dernières années en termes de communication digitale et d’interaction avec le client. Une douzaine de bornes de précommande en enfilade dès l’entrée. Le temps de se diriger vers le comptoir et la commande est prête. Bien entendu, la commande et le pré paiement peuvent se faire sur smartphone avant même d’arriver.
Mais le plus extraordinaire est la disparition du menu board, vous savez, cet alignement de diapos rétro éclairées au-dessus des caisses, laissant place à une décoration apurée. Encore un autre attribut majeur du fast food qui se volatilise. Donc, pas de mise en avant de produit ni de promotion sauf sur un écran placé sur le côté du comptoir jouxtant un autre qui affiche les ingrédients de tous les produits et les allergènes qu’ils contiennent. Le client doit savoir !
Le fast food s’adapte aux nouvelles attentes des consommateurs plus jeunes – les Millénials – qui sont autant engagés dans la technologie que dans la conscience nutritionnelle. Le paysage du fast food traditionnel change pour adapter ses standards aux nouveaux idéaux liés aux repas à service rapide. Si tout ce qui a fait la gloire des fast food depuis tant de décennies est balayé, que va-t-il rester ? Il y a fort à penser qu’un jour, dans peu de temps, plus aucun client ne commandera physiquement et de vive voix son repas à une équipière derrière le comptoir. Le fast food 3.0 est bien là et les robots ne vont pas tarder à débarquer.
Thierry Poupard
Restaurant Marketing
La rencontre de la restauration rapide, la boulangerie, la distribution et l'alimentation nomade.
Je participe à l'édition du 7 juin 2022 à Paris
