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Le rachat par le groupe Bertrand de Quick a permis à Olivier Bertrand, master franchisé de Burger King en France de se positionner d’emblée, avec un parc de près de 454 établissements comme le numéro 2 français du burger. Le projet clairement posé est de convertir la plus grande partie des Quick en Burger King et de redonner un vrai élan mais aussi une nouvelle légitimité à tous ces établissements disséminés partout en France. Avec un chiffre moyen par établissement de près de 4,5 M€, supérieurs à McDo et près du double d’un Quick, Burger King est clairement moteur d’activité et de dynamisme partout où il s’installe. Le transfert de marque va se faire progressivement jusqu’à 2020 dans le cadre d’un nouveau contrat de franchise unique sur un modèle de location gérance. En sus des conversions, notre objectif est d’ouvrir ou de convertir une quarantaine d’établissements par an pour atteindre le cap des 600 adresses (dont 30% en succursales) et un chiffre d’affaires de 2md€ en 2020. Le premier Quick fermé pour être converti en Burger King est d’Opéra dont la réouverture est prévue pour septembre. D’autres suivront très vite.
En effet, réunir deux marques aux origines très différentes, c’est à la fois combiner deux cultures d’entreprises, deux dynamiques, deux histoires opposées mais aussi deux identités fortes. Un défi d’envergure dont je connais toute la complexité pour y avoir déjà été confronté. Pour l’anecdote cela remonte à l’époque où j’étais chez McDonald’s lorsque nous avons dû intégrer en 1997 la plupart des Burger King rachetés en France suite au retrait de la marque du marché hexagonal. Une intégration qui s’est aussi passée chez Quick qui avait récupéré le solde du parc Burger King (25%). D’où l’idée de fusionner les équipes en réunissant tout le monde sous un même toit à Saint Denis où était situé le siège de Quick. En moins de 45 jours, 330 personnes sont passées sous la nouvelle entité indépendante Burger King Quick Services. Sur le terrain, les équipes sont aussi en ordre de bataille pour vivre au mieux le passage de témoin au fur et à mesure des transformations. 700 managers et plusieurs milliers d’équipiers sont d’ailleurs attendus à notre centre de formation pendant l’été.
Les Français ont toujours aimé le trio pain-viande-frites et le succès du burger en est l’une des plus belles illustrations. Le marché a été tiré vers le haut non seulement avec l’émergence de nouveaux acteurs Gourmet mais surtout grâce au travail considérable opéré par McDonald’s comme Quick qui ont non seulement démocratisé le produit en France mais qui lui ont en quelque sorte donné ses lettres de noblesse à travers un vrai discours filière, traçabilité, innovation et qualité produit. De quoi déculpabiliser les mangeurs de burgers tout en rendant le produit plus que respectable. Alors que les Français étaient en attente de quelque chose de nouveau sur ce segment, Burger King est revenu en France au bon moment avec un produit généreux et différenciant notamment avec la viande de son célèbre Whopper cuite à la flamme. La marque a su également d’emblée adopter un ton décalé et profiter des réseaux sociaux pour communiquer et se positionner autrement. Il s’est passé quelque chose d’exceptionnel qui a submergé tout le monde et dépassé les pronostics même les plus optimistes. Un engouement qui se poursuit aujourd’hui lors de chaque nouvelle ouverture. Quant à la saturation du marché à laquelle vous faites référence, je n’y crois pas même si le burger est aujourd’hui transversal à toutes les restaurations. La restauration hors domicile française, encore sous dimensionnée comparée à d’autres pays qui nous ressemblent est appelée selon moi à progresser et avec elle le marché du burger sur lequel nous avons bien l’intention d’être un acteur majeur.
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En retenant en France une gamme de 8 burgers, Jocelyn Olive qui est à mes côtés pour porter ce projet de développement, a bien positionné la chaîne. Nous sommes les « pros » du burger et souhaitons conserver un message fort en ce sens sans renier notre américanité. S’adapter à un pays relève plus de l’expérience clients que du produit à proprement parler lorsqu’on est une enseigne globale comme la nôtre. Ce qui n’empêche pas de s’adapter aux particularismes et aux enjeux locaux. Nos approvisionnements s’inscrivent de plus en plus dans une démarche de proximité comme le souhaitent nos clients. Le poids de nos 454 établissements nous permet par ailleurs de construire de vraies filières. Concernant l’héritage Quick, Burger King France saura en tirer profit notamment sur le volet famille sur lequel la marque appelée à disparaître est experte. Et rien n’exclut non plus de reprendre un jour certains de ses produits iconiques.
Quand on est une marque forte auprès des 15-25 ans, le digital est aujourd’hui un passage obligé. Sur le plan communication et marketing, les réseaux sociaux ont été des outils précieux lors de notre arrivée en France pour porter et diffuser des messages auprès de notre communauté naissante. Quant à l’expérience client à proprement parler, le sujet est majeur alors que le smartphone est appelé à devenir à la fois le menuboard, l’outil de précommande mais aussi la caisse. Nous ne sommes qu’au début d’une nouvelle ère du digital qui va bousculer nos modèles. En ce qui concerne la livraison et l’ubérisation qui lui est rattachée, c’est un vrai sujet avec l’arrivée des plateformes d’intermédiation de type Deliveroo, Foodora…. qui n’est pas sans poser de questions tant sur les modalités logistiques que sur le rendu qualité en termes de restitution d’un burger chaud ou de frites croustillantes. Ce qui ne nous empêche pas de faire des tests notamment en Belgique.
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