FoodTech
Services marketing, communication ou relations presse, tous cherchent à identifier, contacter et engager ces influenceurs devenus de vrais boosters de business en restauration, mais aussi dans la mode, la beauté, le bien-être et le divertissement. Les influenceurs peuvent toucher les consommateurs à un niveau tout simplement inaccessible pour les marques et les enseignes avec un ton et une manière de s’approprier le produit bien à eux.
Si bien qu’aujourd’hui, ce sont près de la moitié des consommateurs (49 %) qui conditionnent leurs achats en fonction des recommandations des influenceurs (source Digital Marketing Institute)… Ils capitalisent sur une célébrité acquise grâce à la viralité de leurs publications et de leur life style unique qui ne se résume pas toujours au nombre de leurs followers mais surtout à l’engagement de leur communauté pour la qualité de leur contenu. Les chaînes de restauration et la street food en sont tellement friands qu’ils réalisent plusieurs opérations par mois en partenariat avec eux avec plusieurs objectifs : « drive to store », « drive to web » et enrichir sa communauté en inscrivant sa plateforme de marque dans la durée.
Nous avions interviewé Cristian Thomas en 2016, en tant qu’influenceur émérite pour ses posts qu’il ponctuait d’un « FAT FAT FAT » quand il approuvait la streetfood qu’il goûtait sur son blog Fast and Food. Reconnu pour sa communication décalée, ses événements « Burger et champagne » et « Burrata et Spritz » qui ont marqué les esprits, aujourd’hui, c’est lui qui conseille les enseignes quand il s’agit d’intégrer les influenceurs dans sa stratégie marketing. Alors, qu’en est-il de l’influence en 2022 ? Va-t-on vraiment vers un marketing d’influence plus authentique et responsable ? Réponse en vidéo et dans le texte !
Très vite je me suis intéressé à l’arrivée d’acteurs d’un nouveau genre que l’on appelle fast casual aujourd’hui : comme celle très remarquée d’Alain Cojean avec Cojean, une véritable rupture pour d’autres enseignes ancrées dans leurs habitudes comme le burger, la pizza, le sushi qui détenaient alors le lead de la restauration rapide. C’est ainsi que j’ai eu l’idée et l’envie de fonder No Classica afin de comprendre les besoins de ces nouveaux entrepreneurs qui arrivaient sur le marché. Qu’il s’agisse de restauration fast good, casual, street food, l’inspiration et le mood sont tous différents et s’inspirent de toutes les influences à Paris, Londres et à Madrid. Notre équipe est composée uniquement de freelances qui officient dans d’autres secteurs comme le luxe et la mode, ce qui nous permet de donner une autre dimension à un projet burger et d’être force de propositions dans la stratégie de contenus, qu’il s’agisse de vidéo, d’images ou d’ambiance à retransmettre. Ce qui nous évite de toujours proposer les mêmes choses et de faire des copier-coller d’un client à l’autre. Ce dont nous nous refusons totalement.
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La montée en puissance des réseaux sociaux et des influenceurs durant cette période pandémique prouve combien les utilisateurs, qu’ils soient twittos, instagrammeurs, TikTokers… ont un contrat de confiance avec leur communauté. A tel point que les consommateurs entrent aujourd’hui dans un restaurant en disant « Je veux ça ! », le mobile à la main. Au restaurateur de tenir sa promesse et de restituer le produit au plus proche de ce qui lui a donné envie de venir chez vous. On ne peut pas tricher aujourd’hui, ce serait aussi trahir l’influenceur et le consommateur. Le produit, la boisson, l’ambiance, doivent par conséquent, être les plus authentiques et les plus réalistes possibles. Nous sommes entrés dans une phase de « real marketing ». En résumé, il ne faut pas rompre le fil entre nous ; la communauté que les influenceurs ont su se créer, ne doit jamais être trahie.
Les simples invitations ne fonctionnent plus ou ont beaucoup moins d’impact qu’auparavant. Aujourd’hui, il faut créer l’événement, avec tout le caractère événementiel que cela peut comporter, justement. Beaucoup de demandes de collaboration, d’invitation sont mal ou très peu qualifiées et sont sans intérêt pour l’influenceur. L’enseigne doit par conséquent créer un moment spécifique qui va le faire déplacer parce que sa communauté va être intéressée par la nouveauté ou sa proximité privilégiée avec un restaurateur. Pour PNY, nous avons créé le burger le plus épicé de Paris et nous avons convié les 10 influenceurs les plus proches de la marque afin de faire tester le produit en avant-première et qui était extrêmement bon. Si certains se sont risqués à essayer le niveau le plus élevé, et bien cela a fait parler de la marque d’une manière différente que de celle de vendre. De la même façon, une fois que l’on a ouvert son restaurant, que l’on a réuni les influenceurs pour en parler, il faut poursuivre le processus pour ne pas faire redescendre le soufflé qui redescend bien plus vite qu’auparavant aujourd’hui. Une information en chasse une autre ! D’où l’intérêt indispensable de créer des moments forts qui s’appuient sur la force du calendrier marketing ! Et à l’influenceur, aujourd’hui, d’être le plus honnête possible dans son partage d’expérience, même négative. Ce qui est important, lorsque l’on parle de responsabilité de l’influenceur vis-à-vis de sa communauté !
La restauration a déjà sa stratégie de marque à gérer et ses équipes marketing ne s’adressent que trop rarement aux clients. A contrario, l’influenceur s’adresse à sa communauté et sait quel contenu va le mieux fonctionner auprès d’elle. Si bien qu’aujourd’hui, pour créer une vidéo de qualité, il faut compter entre 3 000 et 10 000 € pour la fourchette basse et les tarifs peuvent vite s’envoler ! Pour réussir une campagne, il convient de définir un objectif (acquisition, conversion, fidélisation…) qui va déterminer la suite des opérations à mener et le bon contenu à créer pour l’atteindre. Mais il ne faut pas oublier que le micro influenceur (de 10 à 50 k d’abonnés) peut avoir un impact beaucoup plus important qu’une star de l’influence, qui prendra aussi beaucoup de temps à séduire. Pour ne pas se tromper, il faut donc vérifier l’engagement de la communauté de l’influenceur (nombre de commentaires, likes, partages…) mais aussi la localisation de ses followers. Et enfin, il faut faire confiance à la recommandation de l’influenceur : s’il vous conseille une vidéo sur TikTok et de prendre la main sur votre compte (« take over ») c’est qu’il a de bonnes raisons pour draguer beaucoup de flux et de trafic, et correspond aussi à la manière de consommer l’information du cœur de cible de la restauration rapide : les 16/25 ans !
C’est dur à dire, mais le blog est révolu, tout comme l’écrit tel que nous l’avons connu jusqu’à aujourd’hui. Mais les plateformes sociales émergent et remontent en référencement sur Google et la notoriété d’une marque est plus importante et impactante sur Youtube, TikTok et via les supports média en vidéo qui a aussi énormément progressé de 58 % en un an… Le temps de réaction en vidéo est de 3 secondes : un utilisateur doit être happé immédiatement sur TikTok au risque de voir une vidéo d’un concurrent à la place de la vôtre car elle ne l’aura pas captivé. Cette hyper connexion actuelle fait que nous sommes entrés dans le « fast checking » et le format animé est devenu la nouvelle norme de communication. Ce qui complique encore les projets créatifs : trouver l’Idée qui fera décoller votre projet food et qui aura une vraie valeur auprès du client est le plus difficile ! Puisque la street food est née dans la rue, inspirez-vous de la rue et des gens qui s’y trouvent, justement, pour brainstormer en équipe.
J’aime particulièrement la restauration kebab qui se réinvente aujourd’hui, comme Gemüse, qui est déjà un vieux concept mais qui reste fidèle à ses convictions en mettant à la carte un nouveau sandwich chaque mois. J’aime aussi Basis, à Belleville, un concept qui teste de nouvelles choses, toujours sous l’influence Berlinoise et qui sort du produit ultra communautaire justement. On est là sur des concepts rassembleurs, casual, généreux, qui fleurtent avec le segment du burger, que tout le monde connaît, installé depuis longtemps en France mais qui se réinvente grâce à des entrepreneurs qui le reliftent et lui redonnent ses lettres de noblesse. La provenance de la viande, les légumes, le mood casual est entré dans le nouvel imaginaire des consommateurs. Si bien que le burger et la pizza sont chahutés par ces nouveaux concepts et cette tendance de fond où le kebab peut aussi être porté par les influenceurs, tout comme l’est actuellement le poulet frit…
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Non ! Il faut absolument connaître les influenceurs, collaborer avec eux en leur faisant confiance et entrer en relation avec ces médias devenus aujourd’hui puissants, mais dont il faut mesurer particulièrement les performances en s’appuyant sur leur créativité !
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